Czy marketing szeptany może być etyczny?

Choć marketing szeptany nie ma dobrej reputacji, coraz trudniej pominąć go w działaniach promocyjnych. Każdej marce powinno przecież zależeć na tym, by w internecie znalazło się jak najwięcej pozytywnych informacji na jej temat.

Teoretycznie marketing szeptany nie musi wiązać się wyłącznie z internetem. W końcu szept charakterystyczny jest dla autentycznych spotkań, podczas których tylko wybranym osobom zdradzamy nasze tajemnice.

Najważniejsze w marketingu szeptanym jest więc to, aby opowiadać innym osobom o świetnym produkcie lub usłudze. To dlatego właśnie bardzo często ten rodzaj wspierania sprzedaży staje się tożsamy z marketingiem rekomendacji. I tutaj właśnie dotykamy wrażliwej kwestii.

Jeśli przyjaciel poleca nam np. komputery danej marki, twierdząc, że jest to sprzęt o dobrych parametrach i wyjątkowo wysokiej jakości, wierzymy, że za tą rekomendacją stoi jego własne doświadczenie, a w najgorszym przypadku opinie usłyszane od innych zaufanych osób. Zakładamy także, że osoba, która dobrze nam radzi, nie otrzymuje wynagrodzenia za swoje dobre rady. Stanowi to dla nas gwarancję bezstronności – przyjaciel zachęca nas do zakupu laptopa firmy X, choć nie ma w tym żadnego interesu. To przez to właśnie jego opinia staje się dla nas wiarygodna.

Fałszywe rekomendacje

Tymczasem w sieci polecanie produktów coraz częściej przybiera zupełnie inną postać. Zlecenie kampanii szeptanej najczęściej oznacza po prostu, że pewne osoby za pieniądze będą anonimowo przekonywały innych internautów (głównie na forach internetowych oraz w komentarzach w e-sklepach), że zachwycone są pewnym określonym produktem lub usługą i to pomimo braku jakiejkolwiek styczności z przedmiotem promocji.

Osoby te piszą więc, że są zadowolone z szybkości komputera, który w rzeczywistości widziały tylko na zdjęciu, że pomogła im książka, której nigdy nie czytały, albo że bardzo wygodne są buty, których nigdy nie miały na nogach.

Marketing szeptany wykorzystywany jest także po to, aby neutralizować negatywne opinie na temat danej marki. Jeśli więc kilka osób poskarży się na forum turystycznym na jakość obsługi w biurze podróży XYZ, opłaceni copywriterzy zareagują wpisami o pozytywnym wydźwięku – tak, by ogólne wrażenie osoby czytającej wszystkie wpisy było jak najlepsze.

Warto zauważyć, że za negatywnymi wpisami stać mogą nie tylko niezadowoleni klienci, ale także przebiegli konkurenci. W takiej sytuacji internetowa dyskusja przybierająca formę walki między fanami i wrogami marki może kreować zupełnie nową rzeczywistość, nie mającą żadnego pokrycia w faktach. Oto bowiem czarny PR walczy z białym, ale ani jedni, ani drudzy autorzy komentarzy nie opisują prawdziwych sytuacji. Copywriterzy podają się za klientów danej firmy turystycznej, choć nimi nie są. W efekcie klient chcący pozyskać autentyczne opinie, zostaje nabity w butelkę.