Jak ustalić cenę?

Jeśli chcesz oferować produkty lub usługi, musisz ustalić ich ceny. Poniżej znajdziesz podstawowe informacje, które mogą Ci w tym pomóc.

Najbardziej typowym i zazwyczaj najbezpieczniejszym sposobem na ustalenie odpowiednich cen jest odniesienie się do już istniejącej praktyki rynkowej. Jeśli produkt, który oferujesz, mają w swoich ofertach także konkurenci i proponują za niego ceny w zakresie 100-120 zł, prawdopodobnie istnieje powód, dla którego cena kształtuje się w tych właśnie granicach.

Naturalna będzie wówczas pokusa, by zaproponować cenę niższą, np. 90 zł. Nie podejmuj jednak takiej decyzji pochopnie. Może się przecież okazać, że stosując tak niską cenę, trudno Ci będzie pokryć wszystkie koszty związane z prowadzeniem firmy, tym bardziej jeśli dopiero zaczynasz swoją przygodę z biznesem.

UWAGA! Jeśli pierwszy sprowokujesz walkę cenową, konkurenci mogą zejść ze swoimi cenami nawet poniżej opłacalności, aby tylko usunąć Cię z rynku, a gdy Twoja firma upadnie, mogą powrócić do starych cen.

Na początku być może lepiej będzie pozostać przy cenie rynkowej (lub obniżyć ją symbolicznie, co wywoła psychologiczne wrażenie niższej ceny, ale nie sprawi, że będziesz stratny), a klientów zwabić szerszym asortymentem lub lepszą obsługą klienta.

Jako przedsiębiorca powinieneś nieustannie dążyć do oferowania klientom tego, czego nie uzyskają nigdzie indziej. Nie musi to być od razu unikalny wynalazek, ale Twoim sposobem na przekonanie odbiorców może być ciekawy zestaw usług dodatkowych. Możesz np. proponować dłuższą gwarancję, dostarczać produkty do domu, możesz też oferować standardowe produkty w nietypowych zestawach (np. w formie paczek upominkowych) lub proponować wielopaki. To sprawi, że będziesz miał większą swobodę w ustalaniu cen.

Podstawą zawsze powinny być obliczenia. Ile produktów i usług musisz sprzedać przez miesiąc lub w ciągu roku, by przy zastosowaniu określonej ceny przychody pokryły wszystkie koszty i zapewniły oczekiwany zysk? Na jakim poziomie kształtuje się roczna sprzedaż u Twoich konkurentów? Jak duży jest potencjalny rynek (na ilu klientów możesz liczyć)? Czy gdy będziesz musiał zwiększyć produkcję lub podaż usług, a będzie się to wiązało z większymi kosztami, większe przychody na pewno wystarczą, by pokryć wzrost wydatków?

Przeczytaj także: Biznes skalowalny, czyli… jaki?

WAŻNE! Gdy będziesz już znał realny poziom kosztów oraz wysokość minimalnych przychodów, jakie musisz osiągnąć, by dany biznes był opłacalny, dopiero wtedy wybierz odpowiadającą Ci strategię cenową.

Wysokie ceny możesz zaproponować wówczas, gdy oferujesz np. unikalne produkty artystyczne, których nie będą mieli konkurenci albo bardzo zaawansowane usługi. Nie oszukuj się jednak – bycie ekskluzywnym nie jest łatwe. Na taką stretegię najczęściej pozwolić mogą sobie duzi gracze, którzy mają dostęp do specjalistycznej technologii, patentów i mogą sprawnie utrudniać dostęp do swojego kawałka rynku konkurentom.

Mała firma rzadko kiedy może sobie pozwolić na taką strategię, choć oczywiście istnieje taka możliwość. Jeśli np. sprowadzasz pyszne słodycze z odległego kraju i nikt przed Tobą nie wpadł na taki pomysł, możesz znaleźć swoją własną i być może luksusową niszę, przynajmniej dopóki w ślad za Tobą nie pójdą tańsi naśladowcy.

Z kolei gdy chcesz stosować niskie marże, powinieneś zapewnić szeroką dostępność swoich produktów lub usług. Musisz ich bowiem sprzedać znacznie więcej, niż wówczas, gdybyś oferował je po wyższej cenie. Słaba sprzedaż z niską marżą nie będzie opłacalna.

Możesz także spróbować strategii podwyższania cen. Jeśli chcesz wypromować modę na nową usługę lub produkt, początkową cenę możesz ustalić na niskim poziomie, a następnie, gdy Twoja oferta zyska na popularności, stopniowo ją podwyższać. Jeśli dziewczęta z Twojego miasta będą chciały mieć tę najmodniejszą sukienkę, w której chodzą już ich koleżanki, zgodzą się wydać więcej pieniędzy niż pierwsze klientki. Rosnąca cena będzie zwiększała wartość Twojej marki, która zacznie być kojarzona z wysoką jakością i adekwatną do niej ceną.

W wielu sytuacjach sprawdza się też strategia przeciwna – obniżania cen – możesz zacząć od wysokiej ceny i sprawdzić popyt. Gdy będzie zbyt mały, możesz cenę obniżać aż do poziomu, który okaże się optymalny – tzn. będziesz miał wystarczająco dużo klientów, by utrzymać firmę z ich opłat, ale na tyle mało, by nadążyć z popytem. System ten jest o tyle dobry, że pozwala ustalić prawdziwą cenę rynkową – produkt/usługa będą kosztowały dokładnie tyle, ile najwięcej będą w stanie zapłacić klienci.

Jeśli oferujesz wiele produktów lub wiele usług, nie wszystkie muszą być kierowane do tej samej grupy docelowej. Możesz tworzyć oferty tańsze (bardziej „okrojone”) oraz droższe (rozbudowane o o dodatkowe funkcje lub usługi posprzedażowe).

Pamiętaj także, żeby cenę skalkulować na takim poziomie, aby sprzedaż była opłacalna nawet wówczas, gdy zdecydujesz się na okresową promocję lub na rabat dla stałych klientów. Cena wyjściowa powinna być więc zawyżona w stosunku do tego, co określiłeś jako swoje akceptowalne minimum.

Marcin Pietraszek

Fot. Getty Images