Zwycięstwo marketingu nad teorią gier

Reklama? Nie, bo budzi dużą irytację klientów. Cena? Nie, bo jej regularne obniżanie doprowadziłoby nie do wzrostu konkurencyjności, ale do upadku kolejnych firm – zgodnie z teorią gier. Marketing? Tak, bo to skuteczne narzędzie budowania relacji z klientami. To oni są dziś dla firm największą wartością – walka o klienta to walka o realny zysk.

Peter Drucker przekonywał, że marketing pojawia się wtedy, gdy chcemy poznać klienta tak dobrze, aby produkt lub usługa dopasowały się do niego i w rezultacie – same się sprzedały. Nie służy temu reklama, którą konsumenci są już poirytowani – z danych OMG Metrics wynika, że w dziesięciostopniowej skali frustracji osiągnęliśmy szósty poziom, stając się ślepi na nachalne bannery w sieci. Potwierdza to CBOS – z regularnych badań Centrum wynika, że mimo dużej popularności reklam, podejmując decyzję zakupową częściej ufamy opiniom znajomych, a nawet samym opisom produktów niż promocyjnym przekazom.

Teoria gier? To już przeszłość

Skuteczna sprzedaż produktów i usług nie zależy również – wbrew pozorom – od niskiej ceny. W serwisie Forbes.pl pisano niedawno, że bez marketingu konkurujące ze sobą firmy obniżałyby ceny tak długo, aż kolejni przedsiębiorcy zamykaliby jeden po drugim swoje interesy. To, że teoria gier nie pasuje do współczesnego biznesu, potwierdzają wyniki badania GFK, które pokazują, że aż 45% Polaków to tzw. konsumenci poszukujący wartości, smartshoperzy, ludzie „cenorozsądni”. Nieobca jest im sztuka robienia inteligentnych zakupów – takich, które za najważniejsze kryterium wyboru stawiają jakość produktów i usług. Równie dużą grupę polskich konsumentów – jak podaje GFK – stanową klienci, dla których zamiast ceny liczy się duet: marka plus jakość.

„Własne podwórko” zamiast myślenia potrzebami

Nie wszystkie polskie firmy zdają sobie sprawę z preferencji zakupowych konsumentów. W raporcie do 2. edycji badania kondycji rodzimego marketingu (Rubicom) zauważono, że najważniejszym punktem odniesienia jest dla nas „własne podwórko”, w chwili gdy na dojrzałych rynkach niemal wszystkie obszary w firmach podporządkowane są tzw. łańcuchowi wartości. Kształtują go postawy i oczekiwania klientów. Polska praktyka pokazuje, że u nas są oni jedynie jednym z wielu elementów prowadzenia działalności biznesowej. Jak podano w raporcie Rubicomu, zaledwie 20% przedsiębiorstw nad Wisłą myśli potrzebami, preferencjami i oczekiwaniami konsumentów.

Drogą do skutecznego poznania potrzeb i pragnień klientów może być sprawnie funkcjonujący dział obsługi klienta, który pozwala firmie budować wizerunek wiarygodnej marki, a co za tym idzie – lojalność klientów. Dział obsługi okaże się skuteczny jednak dopiero wtedy, gdy przedsiębiorstwa będą unikać praktyk, które najbardziej irytują klientów. Najczęstsze powody frustracji konsumentów zidentyfikowano w badaniu Accenture pn. „Global Consumer Pulse Survey”. Okazało się, że złe emocje budzi konieczność wielokrotnego kontaktu z działem obsługi w tej samej sprawie (85%) i długie oczekiwanie na linii (84%) oraz nieuprzejmi konsultanci. Irytację powoduje też fakt, że klienci muszą podawać te same informacje różnym pracownikom call center. Suma ich niezadowolenia składa się coraz częściej na rezygnację z usług danego dostawcy – zgodnie z raportem Accenture w minionym roku krok ten podjęło 2/3 Polaków.

Marketing, czyli efektywna obsługa klienta

Skoro teoria gier i reklama nie sprawdzają się, rodzi się pytanie, jak polskie firmy mogą walczyć o klientów? Może pomóc w tym analiza dotychczasowego modelu ich obsługi, zidentyfikowanie najpoważniejszych błędów w tym zakresie i zmiana modelu zarządzania call center. Ile połączeń trafia do firmy każdego dnia? Ile z nich stanowią połączenia odebrane? Jaki jest średni czas oczekiwania klienta na połączenie? – to tylko niektóre z pytań, jakie powinny postawić sobie polskie przedsiębiorstwa, którym zależy na prowadzeniu jakościowego działu obsługi klienta.

Drugim krokiem na drodze podniesienia jakości w tym obszarze jest wybranie odpowiedniego systemu obsługi klientów. Jeśli przedsiębiorstwom zależy na jakościowym call center, powinny zacząć myśleć o nim jak o contact center – miejscu wielokanałowej komunikacji klientów z firmą, z wielopoziomowym modelem połączeń, zróżnicowanym poziomem dostępu do usług, odpowiednim systemem analiz i właściwym obiegiem informacji. Możliwość stworzenia takiego miejsca daje m.in. contact center w modelu chmurowym, oferowane przez Focus Telecom Polska. Cloud computing to jeden z najgorętszych trendów IT ostatnich lat, rozwijający się pięć razy szybciej niż inne sektory związane z przetwarzaniem informacji (dane IDC). Rodzime firmy mają szansę iść z duchem technologicznego czasu, zyskując już na starcie tańsze rozwiązanie w zakresie obsługi klienta i obniżając jej koszty w trakcie korzystania z systemu o wysokim stopniu bezpieczeństwa i niezawodności. Niewątpliwą zaletą contact center jest też jego mobilność oraz – większa niż w przypadku systemów stacjonarnych – elastyczność.

Firmy, które mają świadomość, że w dobie ułatwionego dostępu do informacji i błyskawicznego rozwoju nowych technologii ani reklama, ani teoria gier nie sprawdzają się w walce o klienta, powinny postawić na budowanie swojej wiarygodności w oparciu o wysoką jakość jego obsługi. Jak? Zaczynając od identyfikacji najczęściej popełnianych w tym zakresie błędów i zmieniając model call center na contact center, najlepiej w chmurze. Cloud computing to dziś przyjaciel dynamicznie rozwijających się firm, które zapewniają sobie w ten sposób szansę idealnego dopasowania systemu obsługi klienta do jego i własnych potrzeb.