Konsumenci stają się bogatsi i coraz bardziej świadomi. Ale w parze z zamożnością i wiedzą idą zmęczenie tradycyjnym marketingiem, wyczulenie na obecny w przekazach reklamowych fałsz oraz znudzenie nadmierną liczbą bombardujących ich z każdej strony komunikatów marketingowych.
Odpowiedzią na taki stan rzeczy mogą być umiejętnie prowadzone przez firmy działania z zakresu Społecznej Odpowiedzialności Biznesu (CSR). Potwierdzają to autorzy publikacji Forum Odpowiedzialnego Biznesu zatytułowanej „Wspólna odpowiedzialność. Rola marketingu”.
Wraz ze wzrostem grubości portfela i świadomości konsumentów, zmieniają się ich oczekiwania w stosunku do firm i marek. Rzeczywistość biznesowa zaczyna się komplikować, a prosty model tworzenia przekazu reklamowego przestaje mieć rację bytu.
Nie tylko zysk: trendy światowe…
Konsumenci oczekują dziś od firm nie tylko tego, że będą zaspokajać ich potrzeby poprzez dostarczanie odpowiedniej jakości dóbr i usług, ale także włączać ich aktywnie w konkretne działania.
W ostatnich latach w obszarze działalności biznesowej da się zaobserwować wiele zjawisk, które są wynikiem odpowiedzi firm na zmieniające się oczekiwania konsumentów. Choć w Polsce skala społecznego zaangażowania biznesu jest zdecydowanie mniejsza, warto zwrócić uwagę na przykład rynków zachodnich w kilku kluczowych obszarach:
> Środowisko
Firmy szukają technologii mniej obciążających środowisko oraz efektywnie wykorzystujących surowce wtórne. Strategie krótkoterminowych zysków odchodzą powoli w niepamięć, ponieważ konsumenci oczekują produktów trwalszych, które nieprędko zmienią się w kolejną hałdę śmieci na wysypisku.
> Żywność i produkty codziennego użytku
Na rynkach rozwiniętych promuje się takie zachowania jak zakup lokalnych produktów (slow food), niemarnotrawienie żywności (love food, hate waste), czy modę na produkty DIY (do-it-yourself), których cena końcowa jest niższa, ponieważ kupujący sam montuje produkt przywieziony ze sklepu w częściach.
> Opakowanie
Firmy coraz częściej zwracają uwagę na sposób pakowania produktów. Przykładem działań jest rezygnacja z wykorzystania opakowań, które mogą wprowadzać konsumentów w błąd – zgodnie z zasadami odpowiedzialnego marketingu należy zrezygnować z polityki ukrytych kosztów.
> Komunikacja
Konsumenci są dziś uczestnikami komunikacji na temat marek, co powoduje, że producenci mogą wykorzystywać informacje zwrotne na temat swojej oferty. Coraz częściej wykorzystywanym rozwiązaniem jest crowdsourcing, czyli model polegający na korzystaniu z pomysłów zgłaszanych za pośrednictwem internetu przez przedstawicieli niezależnych społeczności skupionych wokół danej marki i ogłaszanych przez nią wyzwań.
> Etyka
Dla konsumentów coraz ważniejsze są wewnętrzne kodeksy etyczne, określanie długofalowych celów firmy oraz minimalizowanie negatywnego wpływu prowadzenia biznesu na interesariuszy i rozliczanie się na bieżąco z przyjętych założeń. Szczególnie ważne jest niewprowadzanie odbiorców w błąd, m.in. poprzez unikanie tzw. greenwashingu („prania mózgów” przez nieuzasadnione sugerowanie ekologicznych walorów danego produktu – przyp. red.) oraz podawanie pełnych informacji o produkcie.
… i tendencje z rodzimego rynku
Choć polski rynek różni się od zachodniego, wymienione tendencje potwierdzają także wnioski płynące z badania Panel CSR. Pokazują one, że konsumenci obserwują producentów i zaczynają patrzeć na firmę przez pryzmat jej działań. Zwracają uwagę na takie elementy jak np. traktowanie przez niego pracowników.
Respondenci są także znużeni tradycyjnymi działaniami marketingowymi i promocyjnymi: poszukują czegoś, co ich samych zaangażuje lub przynajmniej pokaże innowacje na rynku – ponad połowa deklaruje gotowość zapłacenia więcej za produkt marki aktywnej społecznie.
Z badań wynika również, że warto uważnie przyjrzeć się seniorom. Obecnie to właśnie ta, rosnąca z roku na rok grupa konsumentów ma najwięcej czasu na konsumpcję.
Materiał został przygotowany w oparciu o artykuły „Jak CSR zmienia współczesny marketing?” Katarzyny Jędrzejewskiej oraz „Panel CSR – badanie postaw konsumentów” Moniki Probosz, które znaleźć można w opublikowanym przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu raporcie pt. „Wspólna odpowiedzialność. Rola marketingu”.
Fot. Getty Images