Zarówno na etapie reklamowania produktu, jak i w fazie sprzedaży najważniejsze są emocje: strach, pożądanie, przywołanie miłych skojarzeń, poczucie prestiżu…
Dwie najpotężniejsze siły to strach i pożądanie. Doskonale wiedzą o tym specjaliści od reklamy, którzy w spotach oraz na billboardach nieustannie próbują nas wystraszyć lub przykuć uwagę seksualnymi skojarzeniami.
Czy to działa? Oczywiście, że tak. Deklaracje klientów, którzy twierdzą, że odporni są na perswazję reklam, pozostają w sprzeczności z finansowymi wynikami firm, które reklamy zlecają.
Strasząc skutkami złego odżywiania lub życia w stresie, można by było zachęcić odbiorców do zmiany stylu życia. Reklamy skupiają się jednak na oferowaniu łatwiejszych rozwiązań – tabletki, krople, kremy pozwalają bez wysiłku poprawić stan zdrowia. Ich użycie uspokaja sumienie klientów, którzy czują się rozgrzeszeni przekonaniem typu „wreszcie robię coś dla swojego zdrowia”.
Zrobić coś dla siebie można także zdrowo się odżywiając, dlatego opakowania zapewniają o tym, że znajdujące się w nich produkty są ekologiczne, świeże, bez konserwantów. Ładna kobieta, która w spocie reklamowym uprawia sport i jednocześnie korzysta z produktu, skutecznie przekonuje, że nawet picie wody określonej marki jest wyrazem dbałości o zdrowie i sprawność fizyczną.
W przeciwny sposób działa seks – nie straszy tym, co się stanie, gdy czegoś nie kupimy, ale pokazuje korzystne zmiany, jakie zajdą w naszym życiu, gdy odpowiednio wydamy nasze pieniądze.
Oczywistym przykładem jest reklama dezodorantu, który zwabia ku mężczyznom atrakcyjne kobiety. Ale metody wpływu mogą być bardziej subtelne – użycie określonych kosmetyków może uczynić klientkę atrakcyjną, posiadanie danego produktu może pomóc jej nawiązać nowe znajomości i zabłysnąć w towarzystwie.
Tu zbliżamy się do kolejnego ważnego elementu, jakim jest prestiż. Chcesz być osobą szanowaną, cenioną, nowoczesną? Nawet jeśli smartfon ani tablet nie są Ci potrzebne do niczego innego, sama potrzeba bycia na topie powinna skłonić Cię do zakupów. Z prestiżem wiązać się może także unikalność produktu (w tym np. seria limitowana) oraz jego wysoka, zaporowa cena, która sprawia, że „byle kto tego nie kupi”. Klient potrafi dużo zapłacić za to, by poczuć się kimś wyjątkowym.
Inny sposób wykorzystywany w marketingu odwołuje się do tradycji. Np. firmy produkujące wędliny zapewniają o tradycyjnej recepturze nawet wówczas, gdy w branży działają od kilku lat. Odpowiednio stylizowane opakowania mają za zadanie podkreślić wyjątkowość marki i jej związek z odległą przeszłością. Czy pamiętasz zapach wędlin z dzieciństwa? Chcesz poczuć ten zapach ponownie? Pstryk! Jesteś złowiony! W najbardziej karykaturalnej formie zabieg ten stosowany jest przez producentów, którzy twierdzą, że ich produkt został przygotowany wedle „nowej tradycyjnej receptury” – takim tekstem chcą skusić zarówno miłośników tradycji, jak i poszukiwaczy nowości.
A jaki jest Twój produkt? Jakie korzyści zapewni klientom? Czy staną się dzięki niemu atrakcyjniejsi, szczęśliwsi, spokojniejsi, a może zyskają więcej wolnego czasu? Gdy już znajdziesz właściwą odpowiedź, łatwiej będzie Ci określić, jaką strategię przyjąć, by klienta przekonać .
Marcin Pietraszek
Fot. Getty Images