Prowadzisz lub zamierzasz założyć sklep? Weź pod uwagę, jak wiele czynników wpływa na decyzje zakupowe klientów.
Pozornie sprawa wydaje się prosta. Klient podejmuje decyzję o zakupie określonego produktu, idzie do sklepu, przy kasie płaci za towar i wychodzi z przedmiotem.
W praktyce jednak proces zakupowy rzadko wygląda tak prosto. Wiele jest w nim zbiegów okoliczności i wpływu chwilowych impulsów, rzadko przy tym zdarza się, żeby klient dokładnie porównał parametry wszystkich konkurencyjnych produktów przed dokonaniem transakcji.
Pomyśl o sobie – w jaki sposób robisz to Ty? Możliwe, że pieczywo kupujesz gdzie indziej niż inne produkty spożywcze. Nie wykluczone też, że po ubrania jeździsz daleko od domu, podczas gdy najpilniejsze rzeczy kupujesz blisko domu. A więc coś (np. odległość), co ma znaczenie przy towarze z jednej kategorii, może mieć mniejsze znaczenie, gdy kupujesz coś z innej grupy.
Do tego dochodzi wiele innych elementów, które także mają znaczenie. Spróbujmy je chociaż trochę uporządkować.
Załóżmy, że klient chce kupić lampę do pokoju. Jest to dla niego zakup na tyle ważny, by nie zdawać się na zupełny przypadek. Klient interesuje się urządzaniem wnętrz i nie chce kupić byle czego. Z drugiej strony – ma ograniczone środki finansowe, więc zależy mu na dobrym stosunku jakości do ceny. Ponieważ chciałby lampę zobaczyć i dotknąć przed zakupem, wykluczył możliwość zakupu przez internet – chyba, że po wizycie w sklepie, w internecie znalazłby identyczny produkt taniej.
Klient najpierw weźmie pod uwagę elementy, nazwijmy je, „zewnętrzne”. W dużej mierze będą one niezależne od właściciela obiektu handlowego.
Klient może przeczytać artykuły w prasie wnętrzarskiej, sprawdzając, jakie wzory są teraz modne i ocenić, które z nich mu się podobają. Jego uwagę mogą przykuć reklamy prasowe, internetowe, radiowe, telewizyjne lub na billboardach.
Po takim rozeznaniu w temacie, klient decyduje się na odwiedzenie sklepu. Wpływ na wybór danej lokalizacji może mieć odległość obiektu od domu, dostępność miejsc parkingowych w pobliżu, a także wizerunek danej placówki. Jakiś sklep może wydawać się klientowi nowoczesny, inny przestarzały lub po prostu ze zbyt małym asortymentem.
Znaczenie może mieć także to, czy w pobliżu są także inne, podobne sklepy, które w razie potrzeby klient będzie mógł odwiedzić. Dlatego właśnie wiele podobnych, pozornie konkurencyjnych placówek obok siebie to nie problem, a szansa na większe obroty dla każdego ze sklepów. Obserwować możemy to np. w galeriach handlowych.
Elementy zewnętrzne:
– reklama sklepu i produktów
– asortyment, z którego znany jest sklep
– wizerunek sklepu
– witryna sklepowa (wystawa)
– miejsca parkingowe
– odległość od domu.
Jeśli klient wybrał właśnie Twój sklep, oznacza to już mały sukces, a zarazem szansę, na przekucie go w zysk. Nie zmarnuj tej możliwości! To elementy, na jakie klient natknie się wewnątrz sklepu, mają największy wpływ na to, czy dokona zakupu.
Najważniejszy będzie sam asortyment – te lampy, które klient mógłby wziąć pod uwagę, po prostu powinieneś mieć na stanie. To jednak nie wszystko. Nie wystarczy, że coś jest – klient musi to jeszcze dostrzec i uznać za atrakcyjne.
Temu właśnie służy odpowiednia ekspozycja towaru. W zagraconym pomieszczeniu te same produkty mogą sprawiać znacznie gorsze wrażenie niż w eleganckich wnętrzach, w których każdy przedmiot będzie wyeksponowany niczym małe dzieło sztuki. Zrób tyle, ile możesz, by wystrój wnętrza i związana z nim atmosfera zachęcały klientów do pozostania w sklepie i do dłuższego przyjrzenia się jego ofercie.
WAŻNE! Nie bez znaczenia będą atrakcyjne ceny i okresowe promocje. Dlaczego okresowe? Ważne, żeby klient miał świadomość, że decyzję musi podjąć szybko, jeśli chce zapłacić mniej.
Kolejny ważny element to odpowiednia obsługa klienta. Z własnego doświadczenia wiem, że czasem nieprzyjemna lub niekompetentna obsługa sklepu może zadziałać niczym odsraszacz nawet wobec mocno zainteresowanej zakupem osoby.
Warto także umożliwić klientowi degustację (dotyczy to oczywiście produktów spożywczych) lub wypróbowanie towaru. Choć za granicą w wielu sklepach jest to standard, w Polsce wciąż zbyt często spotykamy się z napisami „Nie dotykać!”.
Elementy wewnątrz sklepu:
– asortyment
– obsługa klienta
– ceny, promocje
– ekspozycja produktów
– wystrój wnętrza, atmosfera
– możliwość wypróbowania towaru.
Trzecia grupa czynników to te, na które właściciel sklepu nie ma żadnego (lub prawie żadnego) wpływu, powinien jednak mieć świadomość ich istnienia.
Klient dokona zakupu, jeśli ma taką potrzebę, ma nastrój do kupowania, ma pieniądze lub wolne środki na karcie kredytowej.
Na jego decyzję może też wpłynąć fakt, czy lubi daną markę i dany sklep, a także jakie były jego wcześniejsze doświadczenia z daną placówką handlową. Jeśli klient już kiedyś zraził się do danego miejsca, niechętnie zostawi w nim swoje pieniądze. Podobnie – raczej nie kupi po raz drugi produktu marki, na której już się kiedyś zawiódł.
Elementy osobiste:
– potrzeba zakupowa
– bieżąca sytuacja finansowa klienta
– nastrój klienta
– wcześniejsze doświadczenia ze sklepem/marką
– sympatia/antypatia wobec sklepu/marki.
To oczywiście nie wszystkie czynniki – te jednak wydają się najbardziej istotne w większości sytuacji zakupowych. Jeśli chciałbyś wzbogacić którąś z tych list lub dodać zupełnie nową, zgłoś swoje pomysły w komentarzu do tego artykułu.
Marcin Pietraszek
Fot. Getty Images