Choć marketing szeptany nie ma dobrej reputacji, coraz trudniej pominąć go w działaniach promocyjnych. Każdej marce powinno przecież zależeć na tym, by w internecie znalazło się jak najwięcej pozytywnych informacji na jej temat.
Teoretycznie marketing szeptany nie musi wiązać się wyłącznie z internetem. W końcu szept charakterystyczny jest dla autentycznych spotkań, podczas których tylko wybranym osobom zdradzamy nasze tajemnice.
Najważniejsze w marketingu szeptanym jest więc to, aby opowiadać innym osobom o świetnym produkcie lub usłudze. To dlatego właśnie bardzo często ten rodzaj wspierania sprzedaży staje się tożsamy z marketingiem rekomendacji. I tutaj właśnie dotykamy wrażliwej kwestii.
Jeśli przyjaciel poleca nam np. komputery danej marki, twierdząc, że jest to sprzęt o dobrych parametrach i wyjątkowo wysokiej jakości, wierzymy, że za tą rekomendacją stoi jego własne doświadczenie, a w najgorszym przypadku opinie usłyszane od innych zaufanych osób. Zakładamy także, że osoba, która dobrze nam radzi, nie otrzymuje wynagrodzenia za swoje dobre rady. Stanowi to dla nas gwarancję bezstronności – przyjaciel zachęca nas do zakupu laptopa firmy X, choć nie ma w tym żadnego interesu. To przez to właśnie jego opinia staje się dla nas wiarygodna.
Fałszywe rekomendacje
Tymczasem w sieci polecanie produktów coraz częściej przybiera zupełnie inną postać. Zlecenie kampanii szeptanej najczęściej oznacza po prostu, że pewne osoby za pieniądze będą anonimowo przekonywały innych internautów (głównie na forach internetowych oraz w komentarzach w e-sklepach), że zachwycone są pewnym określonym produktem lub usługą i to pomimo braku jakiejkolwiek styczności z przedmiotem promocji.
Osoby te piszą więc, że są zadowolone z szybkości komputera, który w rzeczywistości widziały tylko na zdjęciu, że pomogła im książka, której nigdy nie czytały, albo że bardzo wygodne są buty, których nigdy nie miały na nogach.
Marketing szeptany wykorzystywany jest także po to, aby neutralizować negatywne opinie na temat danej marki. Jeśli więc kilka osób poskarży się na forum turystycznym na jakość obsługi w biurze podróży XYZ, opłaceni copywriterzy zareagują wpisami o pozytywnym wydźwięku – tak, by ogólne wrażenie osoby czytającej wszystkie wpisy było jak najlepsze.
Warto zauważyć, że za negatywnymi wpisami stać mogą nie tylko niezadowoleni klienci, ale także przebiegli konkurenci. W takiej sytuacji internetowa dyskusja przybierająca formę walki między fanami i wrogami marki może kreować zupełnie nową rzeczywistość, nie mającą żadnego pokrycia w faktach. Oto bowiem czarny PR walczy z białym, ale ani jedni, ani drudzy autorzy komentarzy nie opisują prawdziwych sytuacji. Copywriterzy podają się za klientów danej firmy turystycznej, choć nimi nie są. W efekcie klient chcący pozyskać autentyczne opinie, zostaje nabity w butelkę.
Do czego to doprowadzi? Ostatecznie internet może stracić w oczach klientów wiarygodność, którą wciąż jeszcze ma. Spadek wiarygodności już możemy obserwować na wielu forach internetowych, na których każda pozytywna opinia na temat jakiejkolwiek marki traktowana jest z olbrzymią podejrzliwością. Internauci sami tropią reklamowe wpisy (np. sprawdzają adresy IP podejrzanych autorów) i ostro rozprawiają się z twórcami promocyjnych wpisów (np. przez zablokowanie konta takiej osoby).
Etyczny marketing w sieci
Co powinny robić firmy? Unikać marketingu szeptanego, który przez złośliwców nazywany bywa także „marketingiem szemranym”? Wielu przedsiębiorców wybiera taką właśnie drogę, ale skutki braku działania mogą obrócić się przeciwko nim. Jeśli firma nie będzie monitorowała treści, które pojawiają się na jej temat w internecie, nie będzie też w stanie zareagować, gdy pojawią się negatywne, w tym nieuczciwe materiały rozpowszechniane choćby przez konkurencję.
Tak więc zasada nr 1 powinna brzmieć: Monitoruj sieć. W podstawowym zakresie możesz to zrobić w bardzo łatwy sposób, wykorzystując choćby darmowe narzędzia Google. Możesz zamówić subskrypcję wpisów z wybranym słowem kluczowym, np. z nazwą Twojej firmy. Linki do takich wpisów będziesz otrzymywał mailem, gdy tylko Google je wychwyci.
Zasada nr 2: Reaguj oficjalnie. Jeśli chcesz wdać się w polemikę na forum, nie ukrywaj, że reprezentujesz określoną firmę. Twoja walka z anonimową agresją może wydawać się nierówna, ale jeśli będziesz występował pod własnym imieniem i nazwiskiem, wielu internautów uzna Cię za bardziej wiarygodnego w porównaniu z autorami wielu, ale anonimowych wpisów.
Zasada nr 3: Współpracuj z blogerami. Blogerzy są mniej anonimowi, często występują pod swoim prawdziwym imieniem i nazwiskiem, mają też rzesze wiernych czytelników. To sprawia, że muszą liczyć się ze słowami. Aby nie stracić reputacji, większość z nich nie zgodzi się reklamować produktów, o których nic nie wie. Firma, która chce współpracować z blogerem, powinna przekazać mu swój produkt do testów i zgodzić się na zamieszczenie na blogu autentycznej recenzji. W większości sytuacji taka opinia będzie pozytywna, choć bloger wskaże nie tylko zalety, ale i wady opisywanego przedmiotu. Pomimo mniejszego entuzjazmu, dla wielu czytelników taka recenzja będzie bardziej wiarygodna niż anonimowe komentarze na forach.
Zasada nr 4: Rozpowszechniaj tylko autentyczne opinie. Jeśli mimo wszystko zdecydujesz się na zamieszczanie opinii na forach oraz stronach typu Opineo.pl, zadbaj o to, by były to recenzje osób, które miały do czynienia z opisywanymi produktami. Pozytywna, ale nie sprawdzona opinia, będzie wprowadzała w błąd Twoich klientów, a to nie powinno leżeć w Twoim interesie.
Zasada nr 5: Odpowiadaj na pytania. Marketing szeptany nie musi sprowadzać się do recenzowania produktów. Wielu internautów zadaje pytania. Ktoś może poszukiwać firmy, która organizuje wycieczki do Australii, a ktoś inny książki o uprawie pomidorów. Wnikliwie monitorując sieć, możesz reagować na takie pytania. Jeśli to właśnie Twoja firma organizuje wycieczki do Australii, po prostu o tym napisz i wskaż stronę internetową. Jeśli prowadzisz wydawnictwo ogrodnicze, skieruj internautów na stronę interesującej ich książki. Zamiast „wciskać” na siłę swój produkt, po prostu bądź pomocny. Niech internauci wiedzą, że Twoja firma zawsze gotowa jest do udzielenia rzeczowych informacji i sama wychodzi klientom naprzeciw.
Trzymając się tych zasad, skorzystasz z możliwości, jakie daje marketing szeptany, ale nie podważysz przy tym swojej reputacji.
Marcin Pietraszek
Fot. Getty Images