Większość polskich przedsiębiorców – tych najmniejszych, ale także tych trochę większych i średnich nie ma opracowanej strategii marketingowej. Eksperci komentujący ten fakt, zazwyczaj sypią gromy na tych małych, niewyedukowanych, „prowincjonalnych” biznesmenów. A to nie tak…
Pomińmy fakt, że w Polsce nawet wiele dużych firm nie ma wypracowanej jakiejkolwiek strategii. Przez moment uwierzmy, że to domena małych i co najwyżej średnich przedsiębiorców, choć tak naprawdę, z roku na rok coraz większą grupę stanowią wśród nich ludzie dobrze wykształceni, którym pojęcie „strategia” nie jest obce.
Dlaczego więc zarówno działający na własny rachunek freelancerzy, jak i zatrudniające kilka lub kilkanaście osób firmy, nie chcą zawracać sobie głowy czymś takim, jak strategia? Czy jedyną przyczyną jest brak świadomości, że strategia się przydaje i brak wiedzy, jak można strategię przygotować, nie wydając na ten cel niebotycznych pieniędzy?
Odpowiedź brzmi: nie. Przedsiębiorcy nie są głupi. Przedsiębiorcy, nawet ci bardzo mali, doskonale wiedzą, że strategia jest ważna i potrzebna. Mimo tego zazwyczaj nie mają strategii, ponieważ brakuje im ważnego zasobu, w tym kontekście niezbędnego – czasu.
Wiąże się z tym jeszcze jeden problem – konieczność zarabiania pieniędzy na zaspokojenie bieżących potrzeb.
To dwie przyczyny, które sprawiają, że małe firmy strategii nie mają. Duża firma może wydzielić odpowiednie środki finansowe na opracowanie odpowiedniego dokumentu, jej pracownicy lub firma zewnętrzna może przeznaczyć na ten cel określoną ilość czasu. Ale najważniejsze jest tutaj: duża firma ma czas na wdrożenie strategii. Mała go nie ma, bo w tym czasie musi… zarabiać pieniądze.
Tu dochodzimy do sedna problemu. Strategia to sprawa długoterminowa. Jeśli chcemy nie tylko opracować, ale i wdrożyć strategię, musimy wybrać odpowiednią grupę docelową klientów, skupić się na niej, skierować do niej produkt lub usługę, wysłać do niej odpowiedni przekaz marketingowy, a potem czekać, aż strategia ta zacznie przynosić efekty.
W zależności od branży i od samej strategii, to oczekiwanie może zająć od kilku tygodni do kilku, a nawet kilkunastu miesięcy (gdy celem jest np. pozyskanie dużego klienta). Tymczasem nawet miesiąc lub dwa oczekiwania, w trakcie którego na konto firmy wpływa mniej pieniędzy, może okazać się zabójcze lub przynajmniej bardzo trudne dla małego podmiotu.
WAŻNE! Wprowadzanie strategii wymaga cierpliwości oraz zabezpieczenia finansowego na czas pomiędzy porzuceniem funkcjonowania w sposób przypadkowy, pozbawiony strategii, a momentem, w którym strategia zacznie przynosić założone efekty.
Przedstawiając to bardziej obrazowo – jeśli firma chwyta się przypadkowych, krótkotrwałych i niskopłatnych zleceń, może to wynikać z braku strategii. Jeśli nowa strategia zakłada pozyskanie do stałej współpracy kilku większych partnerów, problemem pozostaje czas pomiędzy. Ustalenie zasad współpracy z ewentualnymi nowymi klientami będzie wymagało często wielu godzin, a nawet wielu dni przeznaczonych na spotkania, telefony, przygotowywanie prezentacji, pisanie maili. A przecież i tak duża część prób zawarcia umów spełznie na niczym.
Przekierowywanie firmy na nowe tory może trwać długi czas, a sam przedsiębiorca może się zastanawiać, czy zamiast ciągłego wysyłania nowych ofert do dużych, ale tylko potencjalnych klientów, nie lepiej z powrotem zwrócić się ku klientom małym, ale mniej kosztownym pod względem włożonego czasu i wysiłku.
Co gorsze, myśleniu strategicznemu nie sprzyjają także banki. Dla banku pewniejszym klientem będzie przedsiębiorca, który ma niewielkie, ale regularne przychody, niż taki, który uzyskuje duże zyski, ale osiąga je w sposób nieregularny (bo np. przez 3 miesiące uzgadnia zasady współpracy z dużym klientem, przez kolejne 3 miesiące realizuje zamówienie i dopiero po tym czasie otrzymuje płatność, która jednak rekompensuje czas poświęcony danemu projektowi). Dla banku klient wdrażający strategię jest mniej wiarygodny, niż klient działający ad hoc.
To, o czym napisałem, to przyczyny, dlaczego małe firmy strategii najczęściej nie mają. Ale to nie oznacza, że na takim usprawiedliwieniu można poprzestać. Strategia to dobra, cenna i ważna sprawa. Tyle, że mali przedsiębiorcy muszą znaleźć sposób, by wdrożyć ją w sposób inny, niż mogą sobie na to pozwolić duże przedsiębiorstwa.
Muszą oni wypracować własne, wcale niełatwe rozwiązania, by zacząć sterować swoją łodzią w kierunku większych lub cenniejszych gatunków ryb, ale muszą przy tym wyznaczyć taką trasę, podczas której będą mogli posilić się choćby płotkami. Inaczej mogą nie dopłynąć do celu.
Marcin Pietraszek
Fot. Getty Images