Grupa Kapitałowa Azoty Tarnów zmieniła nazwę. Oczekiwano, że będzie bardziej ciekawa, innowacyjna i silna marketingowo. Tymczasem kapitałowa góra urodziła mysz. Czy Grupa Azoty to dobra nazwa?
Największe wątpliwości budzi nazwanie całej dotychczasowej grupy kapitałowej jedną marką grupową. Zastosowano nazwę opisową. Nie wykreowano samodzielnego, nowego oznaczenia słownego. Takiego, które przez swój oryginalny potencjał wizerunkowy i marketingowy od razu stałoby się wartością dodaną.
Zwrotu „grupa” używa się zwykle jako uzupełnienia w nazwie. W tym przypadku jest to jej podstawowy element. Jest to zabieg pretensjonalny i nie wnosi niczego nowego. W Polsce działa około 1.000 firm używających określenia: „Grupa”.
Przyjmując nową-nienową nazwę, firma niczym się nie wyróżni. Dodanie tego dość często używanego określenia zmniejsza znaczenie nazwy marketingowej, jaką jest słowo „Azoty”.
I tu pojawia się drugi poważny mankament nowej nazwy. Poprzez użycie słowa generycznego, o bardzo konkretnym znaczeniu, firma ogranicza swój wizerunek wyłącznie do oferty związanej z produktami azotowymi.
Co ciekawe, w oficjalnym komunikacie Grupa Azoty informuje: „Nowoczesna marka ma za zadanie jasno i klarownie określać Grupę Azoty, jej pozycję na rynku, a także wskazywać oferowane rynkowi produkty”.
Jak to się ma do rzeczywistości? Firma oferuje poza nawozami mineralnymi także tworzywa konstrukcyjne, alkohole OXO, plastyfikatory oraz pigmenty. Są to produkty, które powszechnie z azotem się nie kojarzą.
I kolejna sprawa, związana z ewentualną ekspansją w przyszłości. Nowa nazwa wskazuje dziś na konkretną specjalizację. Takie usytuowanie na rynku kiedyś może stać się biznesowym ograniczeniem.
Wspólna marka, osobna tożsamość
Z marketingowego punktu widzenia Grupa Azoty jest nazewniczym niewypałem. Zupełnie inaczej wygląda to z perspektywy polityki firmy. Nowa marka grupowa bezwzględnie narzuca wszystkim podmiotom obecnie wchodzącym w skład grupy oraz tym, które do grupy mogą dołączyć, swoją nazwę.
Jest to nazwa firmy, która przecież już wcześniej działała. Wygląda to jak pokaz siły, zaprzecza idei współpracy, partnerstwa i tożsamości w ramach grupy. Także pracownicy tych firm byli mocno związani z tożsamością swoich dotychczasowych marek.
Teraz firmy wchodzące w skład grupy działać będą pod marką Grupa Azoty, a ich nazwy sprowadzone zostaną do funkcji oznakowania miejsc produkcji. Przedstawiciele Grupy Azoty twierdzą, że nie ma mowy o utracie autonomii innych zakładów. Jednak nowe logo pojawi się na zunifikowanych opakowaniach produktów wszystkich spółek. Poza tym na produktach będzie umieszczona jedynie nazwa konkretnego zakładu, który jest producentem.
Tożsamość korporacyjna to strategia oddziałująca zarówno zewnętrznie jak i wewnętrznie. Działania Grupy Azoty wskazują na brak dbałości o całe środowisko wewnętrzne grupy. Jednym z głównych powodów sukcesu w procesie integracji po fuzjach i akwizycjach jest zbudowanie wspólnej kultury organizacyjnej firm biorących udział w procesie. Zastosowane podejście nie sprzyja budowaniu – narzuca jeden odgórny model.
Kolos na azotowych nogach
Kolejnym problemem jest umiędzynarodowienie marki. Po integracji wszystkich spółek powstać ma silna marka na europejskim rynku chemicznym. Marka, czyli dla klientów wartość dodana.
Z prezentacji nowej marki wynika tylko, że będzie to duża firma. Dominują komunikaty: „Powstał największy w Polsce i jeden z największych w Europie koncern chemiczny”. Po raz kolejny mamy nacisk na manifestację siły. Z komunikatów firmy dowiadujemy się, że misją Grupy Azoty jest dalsze umacnianie pozycji rynkowej grupy, poszerzanie jej międzynarodowego zasięgu.
I tu też pojawia się problem. Firma nie posiada obecnie praw do domen internetowych azoty.com ani azoty.pl. A to znaczy, że będzie zmuszona stosować nazwę dwuczłonową. To forma ograniczenia marketingowego. Kolejnym problemem może być trudność w uzyskaniu ochrony prawnej nazwy, jako słownego znaku towarowego.
Słowo „azot” jest generyczne, więc trudno wyobrazić sobie przyznanie monopolu patentowego jednej firmie. W wielu krajach nazwa „azot” występuje w różnych wariantach słownych. To też może ograniczyć stosowanie nazwy.
Wprowadzając nową nazwę Grupa Azoty kierownictwo firmy utraciło szansę na wyróżnienie i budowę wspólnie nowej wizji przedsiębiorstwa. Z oświadczeń grupy nie wynika także, co przełomowego oferuje firma. Trudno zauważyć, co ją wyróżnia na tle konkurentów, w czym jest najlepsza, gdzie leży jej przewaga konkurencyjna.
Generalne hasło identyfikujące grupę – „Siła tworzenia” podkreśla jedynie bezwzględną dominację. Może dlatego firma nie zdecydowała się na budowanie nazwy nowej, o potencjale i aspiracjach jakościowych, a tylko prezentującej skalę wielkości?
Tylko, że w obecnych czasach nie liczą się najwięksi, trzeba jeszcze być w czymś najlepszym. Trzeba nie tylko się odróżniać, ale przede wszystkim wyróżniać.
Jarosław Filipek – Codes Strategie Marki