Jeśli decydujemy się zaangażować konsumenta w przygodę z marką wykorzystując do tego grę umieszczoną na Facebooku, Nk.pl czy własnej stronie www, pamiętajmy o kilku kluczowych zasadach.
1) Gra powinna mieć cel. Cel marketingowy. Choć to „oczywista oczywistość”, to warto jednak przypomnieć, że jak każde działanie marketingowe, gra powinna być skierowana do konkretnej grupy docelowej i zapewniać realizację wymiernych efektów.
To warunkuje wykorzystywane mechanizmy, motywatory, czas udostępnienia, nagrody i praktycznie wszystkie inne jej elementy. Dlatego przygotowanie dobrej gry powinno rozpocząć się od przygotowania dobrego briefu.
2) Gra powinna być grywalna. Pojęcie to odnosi się do ogółu mechanizmów, zasad i schematów, które powinny być skonstruowane w taki sposób, by dostarczać jak najwięcej przyjemności i satysfakcji z gry.
W tym sensie bardzo istotne jest także zrównoważenie umiejętności gracza z poziomem trudności gry oraz jego stopniowe zwiększanie, wraz z nabieraniem coraz większej wprawy. Czyli im dłużej gramy, tym jesteśmy lepsi, natomiast gra wcale nie staje się łatwiejsza.
3) Gra powinna być wspierana. Wsparcie kampanią promocyjną i mechanizmami umożliwiającymi graczom wzajemne polecanie sobie gry pomoże zapewnić jej jak największy zasięg w ramach grupy docelowej.
Patrząc jednak na ten aspekt przez pryzmat budżetu, którym dysponujmy, warto przeznaczyć nieco więcej na przygotowanie samej gry, nawet kosztem nakładów na kampanię.
Wypromowanie kiepskiej gry wśród szerokiego grona odbiorców spowoduje u nich poczucie niedosytu bądź zawodu, natomiast świetna koncepcja sama zdobędzie wiernych fanów.
4) Gra powinna bazować na znanych mechanizmach. Oparcie gry o posiadane przez specjalistyczne agencje silniki przyspiesza jej powstanie, eliminuje potencjalne błędy i gwarantuje łatwość zaangażowania uczestników, którzy dzięki znanym mechanizmom szybko się w niej odnajdą.
5) Gra powinna uzupełniać inne działania. Świetnym przykładem może być angażowanie w proste gry np. w trakcie ładowania zaawansowanych elementów serwisu internetowego lub uatrakcyjnianie rozbudowanych konkursów podetapami w postaci gier, które pozwolą uczestnikom zdobyć dodatkowe punkty.
Analizując efektywność realizowanych ostatnio projektów warto zauważyć, że coraz większym powodzeniem cieszą się gry i aplikacje oparte o szeroką interakcję z marką, które często łączą w sobie elementy konkursowe i wymagają większej aktywności niż tylko sprawne posługiwanie się myszką.
Chodzi w nich zwykle o wykonywanie konkretnych zadań, takich jak np. projektowanie, tworzenie opisów rysowanie, przesyłanie zdjęć czy montaż filmów. Ich dodatkowym plusem jest pełniejsze zaangażowanie konsumenta w świat marki oraz ogromny potencjał wirusowy bazujący na chęci dzielenia się swoją twórczością ze znajomymi.
Idąc dalej tym tropem, dochodzimy do pojęcia grywalizacji, rozumianej jako wykorzystywanie zachowań i mechanizmów znanych z gier w prawdziwym życiu. W efekcie konsument podejmuje działania w świecie rzeczywistym, wspierając się narzędziami on-line.
Jeden z najlepszych tego przykładów związany jest z wprowadzeniem przez Nissana w zeszłym roku do produkcji elektrycznego modelu Leaf. Poza wykorzystaniem w jego wnętrzu elementów doskonale znanych użytkownikiem konsoli do gier (np. charakterystycznego joysticka oraz widoku wstecz zbliżonego do tego znanego z gier wyścigowych), Nissan stworzył aplikację, która pozwala rywalizować ze znajomymi na polu ekologicznej jazdy.
Im oszczędniej jeździmy, tym więcej drzew pokazuje się na wyświetlaczu, a informacje o naszych osiągnięciach przekazywane są innym. Co więcej, Nissan zobowiązał się faktycznie posadzić owe drzewa, a my – poprzez wspomnianą aplikację – możemy wybrać ich lokalizację.
W ramach projektu założono też współpracę kierowców w zakresie wzajemnego użyczania sobie energii. Dzięki temu łatwo można powiększyć zasięg każdego z samochodów.
Choć ogromne projekty biznesowe wykorzystujące gry, jak również sukcesy biznesowe największych ich producentów, takich jak Zynga, Electronic Arts czy polski CD Projekt RED, rozbudzają wyobraźnię, to z codzienną marketingową rzeczywistością nie ma to zbyt wiele wspólnego.
WAŻNE! Przeciętny budżet przeznaczany na produkcję gry, to w Polsce kilkanaście tysięcy złotych. Wiele z nich to np. stosunkowo proste w przygotowaniu quizy, puzzle lub gry zręcznościowe, które jednak z powodzeniem realizują swoje cele.
Nawet nieskomplikowana produkcja, w której pojedyncza rozgrywka trwa kilkadziesiąt sekund, może wciągnąć użytkownika na kilka godzin. Zróżnicowanie fabuły oraz ilość dostępnych mechanizmów powoduje, że w gry inwestują firmy z każdej branży – od samochodowej, przez masowe FMCG, finanse i ubezpieczenia, aż po farmaceutyczną.
Ze względu na koszty, najpowszechniej wykorzystywaną w ich tworzeniu technologią jest Flash, natomiast z racji dostępności pod wszystkimi urządzeniami mobilnymi coraz większą popularność zdobywa HTML 5.
Bardzo istotnym aspektem jest regulamin, który wprowadza jasne zasady całej rozgrywki. Jego przygotowanie warto zlecić agencji i przejrzeć z prawnikiem specjalizującym się w obszarze marketingu interaktywnego. Pamiętajmy też o konieczności zaakceptowania regulaminu przez użytkowników, jeszcze przed przystąpieniem przez nich do gry.
Po stronie agencji warto także zostawić kwestię kontaktu z uczestnikami oraz dystrybucji nagród. Doświadczeni partnerzy będą w stanie doradzić odpowiednie rozwiązania związane z odprowadzaniem podatku od nagród czy kwestiami przetwarzania danych osobowych graczy.
Promowanie naszej marki możliwe jest w grze na wiele różnych sposobów.
1) Product placement, czyli umieszczanie w grze obrandowanych elementów, takich jak np. bonusy uzupełniające energię czy otwierające nowe możliwości.
2) Wykorzystanie „brand hero” (bohatera reprezentującego markę – przyp. Bizrun.pl), zwykle jako wiodącej postaci w grze.
3) Billboardy reklamowe stanowiące naturalny element gry i dodające jej autentyzmu (np. bandy wokół boiska piłkarskiego).
4) Formaty displayowe otaczające grę lub uruchamiane w trakcie jej ładowania. Jako kolejna nieinwazyjna forma (użytkownik i tak przecież oczekuje na załadowanie się gry) jest dobrze odbierana przez graczy i niezwykle skuteczna.
Umieszczanie gier w obrębie profilu marki w serwisach społecznościowych daje nam dodatkowe możliwości jej promowania oraz ułatwia komunikację z uczestnikami.
W każdym praktycznie wypadku warto stosować takie mechanizmy jak postowanie na wall’u związane z uruchomieniem gry lub przechodzeniem kolejnych jej etapów, zachęcenie do zapraszania znajomych promowane dodatkowymi bonusami, gromadzenie adresów e-mail (posłużą nam do promocji kolejnych etapów gry bądź do innych działań marketingowych i sprzedażowych), rankingi znajomych wzmagające chęć rywalizacji czy przyznawanie specjalnych odznak (badge).
Rozmowy na temat gry prowadzone na naszym fan-page’u i w komentarzach przyciągają do niej kolejnych graczy oraz uatrakcyjniają cały profil, szczególnie wtedy, gdy brakuje nam nowych ciekawych treści.
Świadomość szerokich możliwości wynikających z wykorzystania gier w naszych działaniach marketingowych powinna być podstawą do spotkania z agencją i wspólnego określenia celów, które chcemy za ich pomocą osiągnąć. Zwykle w ramach stosunkowo niewielkiego budżetu będziemy w stanie znacząco uatrakcyjnić naszą komunikację, znacznie dłużej zatrzymać konsumentów na profilu w serwisie społecznościowym lub stronie www, a nawet osiągnąć wymierne efekty sprzedażowe.
Tomasz Glinka – współzałożyciel Hotchili
Artykuł opublikowany został w numerze 5(6)/2012 Online Marketing