Czasem jego stworzenie to przymus, ale warto się nad nim pochylić nawet wtedy, gdy nikt briefu od Ciebie nie wymaga.
Brief w branży reklamowej oznacza dokument przygotowywany przez klienta dla agencji reklamowej, w którym określa on swoje oczekiwania dotyczące kampanii. Ten dokument ma dać pracownikom agencji orientację co do zakresu działalności firmy, a także pomóc w przygotowaniu oferty odpowiadającej wizji klienta.
Przygotowanie briefu będzie konieczne, jeśli chcesz podjąć współpracę z agencją reklamową. Nawet jednak, jeśli prowadzisz małą firmę i wszystkie działania promocyjne realizujesz sam, warto, abyś napisał brief. Dzięki temu złożysz swoją wiedzę, wnioski i pomysły w spójną całość, a kampania zyska sprecyzowany kierunek.
1. Przedstaw produkt lub usługę
Jeśli tworzysz brief dla agencji, zacznij od napisania paru słów o swojej firmie – przedstaw zakres jej działalności i to, co uważasz za szczególnie ważne. Jeśli przygotowujesz go dla siebie, od razu przejdź do opisania produktu lub usługi, których ma dotyczyć kampania.
– Do kogo kierowana jest oferta?
– Co wyróżnia produkt/usługę spośród innych?
– Gdzie można dokonać zakupu lub złożyć zamówienie?
– Jakie są dotychczasowe wyniki sprzedaży?
2. Opisz konkurencję
Przeanalizuj rynek. Poświęć nieco uwagi swoim konkurentom i poszukaj odpowiedzi na kilka pytań.
– Czym różni się oferta konkurentów od twojej?
– Jakie wyniki sprzedażowe osiągają konkurenci?
– W czym są lepsi od Twojej firmy?
– W jakich aspektach Twoja oferta przebija ofertę konkurentów?
3. Określ cechy produktu
Jeszcze raz przyjrzyj się swojemu produktowi lub usłudze. Znajdź cechy szczególne. Znajdź słabe i mocne strony, a także szanse i zagrożenia związane z Twoją ofertą (analiza SWOT). Kampania będzie oczywiście służyła wykorzystaniu szans. Skupiać się ona będzie na nadawaniu komunikatów służących podkreśleniu atutów i ukryciu wad Twojej oferty, niemniej wcześniej trzeba mieć ich świadomość.
4. Wyznacz cel kampanii
Zastanów się nad tym, po co w ogóle planujesz kampanię reklamową. Tym celem może być, ale wcale nie musi, wyższa sprzedaż. Możliwe jednak także, że na danym etapie rozwoju firmy ważniejsza będzie np. poprawa wizerunku lub zwiększenie rozpoznawalności marki. Postaraj się wyznaczyć jeden konkretny cel; nie rozdrabniaj się.
5. Pomyśl o klientach
Jaka jest grupa docelowa, którą chcesz zainteresować produktem/usługą? Ustal ją jak najdokładniej. Dobrze, jeśli dysponujesz badaniami (choćby ankietami), które odpowiadają na to pytanie. Jeśli wiesz jacy są i czego chcą Twoi klienci, łatwiej stworzysz ofertę odpowiednią dla nich. Spróbuj połączyć swój produkt z zainteresowaniami i potrzebami swojego targetu.
6. Stwórz główny komunikat
Agencja ubierze Twoją wizję w zgrabne hasło, postaraj się jednak chociaż ogólnie określić, co chcesz powiedzieć swoim klientom na temat swojej oferty. Jaka byłaby ta najważniejsza rzecz, jaką chciałbyś im przekazać?
7. Zajmij się przeszkodami
W briefie możesz określić także przeszkody, które trzeba ominąć, by produkt odniósł sukces. Taką problematyczną kwestią może być np. ograniczanie wydatków przez konsumentów z powodu kryzysu albo agresywna kampania reklamowa konkurencji.
8. Określ, jak rozpoznasz sukces
Tu wracamy do celu kampanii. Po czym poznasz, że kampania zakończyła się sukcesem? Jakie dane będą potwierdzeniem lub zaprzeczeniem, że pieniądze zostały dobrze wydane? Jeśli chcesz zwiększyć sprzedaż, określ, jaki będzie minimalny wynik finansowy osiągnięty po kampanii, który będziesz mógł uznać za satysfakcjonujący.
9. Ustal budżet
Bez tego niestety się nie obędzie. W końcu powinieneś określić także to, jakimi środkami na kampanię dysponujesz. Możesz tu dodać także inne zasoby, jak np. możliwość wydrukowania materiałów we własnym zakresie, ludzie, których można zaangażować w kampanię i wszystko inne, co może pomóc obniżyć koszty lub zwiększyć zakres działań.
I to wszystko! Tak przygotowany brief wyślij do agencji lub zakasaj rękawy i sam bierz się do planowania szczegółowych działań.
Marcin Pietraszek
Fot. Getty Images