Relacje z mediami, w których wykorzystuje się know-how i osobowości firmowych ekspertów, to jedna z recept na sukces. Zyskuje firma, zyskuje dziennikarz, zyskuje odbiorca. Bardzo wiele zyskuje też sam ekspert.
Kreowanie wizerunku przedsiębiorstwa poprzez współpracę ekspertów z wybranymi mediami to narzędzie generujące relację „win-win”. „Daj im eksperta, a oni go zacytują” – tak może brzmieć maksyma współczesnej promocji firmy w mediach.
Choć tego typu narzędzie PR jest domeną firm doradztwa profesjonalnego, jak np. kancelarii prawnych czy doradztwa podatkowego, równie dobrze sprawdza się w innego typu przedsiębiorstwach, niemal w każdej branży.
Rozgrzewka przed występem
Z punktu widzenia „pijarowca”, rozpoczęcie współpracy z ekspertem można podzielić na trzy podstawowe etapy:
1) Poznanie eksperta i jego kompetencji.
2) Szkolenie eksperta we współpracy z mediami.
3) Uzupełnienie własnej wiedzy w dziedzinie eksperta.
Np. w przypadku współpracy z kancelarią prawną, każdy z ekspertów zazwyczaj zajmuje się inną dziedziną – prawem budowlanym, giełdowym, procesowym czy podatkowym, a w każdej z tych dziedzin możliwa jest jeszcze węższa specjalizacja. „Podatkowcy” bywają specjalistami np. w sprawach VAT lub akcyzy.
Drugi krok to wprowadzenie eksperta w specyfikę świata mediów – wyjaśnienie mu podstawowych zasad współpracy z dziennikarzami, najlepiej w formie szkolenia medialnego.
Ale nie tylko ekspert musi się uczyć. Także specjalistę ds. komunikacji czeka edukacja przynajmniej w podstawowym zakresie wiedzy eksperta. Odnosząc się choćby do powyższych przykładów, PR-owiec też musi wiedzieć, jaka jest różnica między VAT a akcyzą.
Od wewnętrznych specjalistów do Go-to Guys
Ukoronowaniem pracy pijarowca w kreowaniu eksperta jest wciągnięcie wewnętrznego specjalisty swojej firmy czy klienta, jak to ma miejsce w przypadku agencji PR, na listę tzw. Go-to Guys (G2Gs). G2G to ekspert w danej dziedzinie rozchwytywany przez media.
Lew Starowicz jest na przykład żelaznym G2G w sprawach seksuologii, prof. Bralczyk w sprawach językoznawstwa, Katarzyna Korpolewska w sprawach psychologii, dr Marek Migalski w sprawach politycznych. To do Go-to Guys dziennikarze zwracają się w pierwszej kolejności, gdy potrzebują komentarza w specjalistycznej tematyce.
Ale zanim to nastąpi, specjalistę ds. PR czeka żmudna praca. Pozycjonowanie firmowych specjalistów w mediach ma dodatkowo kilka pułapek, a na spektakularne efekty często trzeba poczekać.
Jakie zatem przeszkody czekają duet pijarowiec-ekspert w eliminacjach do ligi G2Gs?
Oto najważniejsze z nich:
Niewprowadzenie eksperta w świat mediów – nie każdy zna specyfikę pracy mediów, zasady rządzące przygotowaniem wydania publikacji prasowej czy programu publicystycznego. Zadaniem specjalisty ds. PR przed przystąpieniem do pierwszych kontaktów eksperta z dziennikarzami jest wyjaśnienie jak działa świat mediów.
Dzięki nawet krótkiemu szkoleniu nasz ekspert będzie przygotowany na to, że jego komentarz być może zostanie opublikowany tydzień później albo reporter w ogóle zrezygnuje z wykorzystania danej wypowiedzi. Będzie wiedział jak ubrać się do studia telewizyjnego i dlaczego w radiu warto zwrócić uwagę na odległość ust od mikrofonu.
I, co zasadnicze, w jaki sposób udzielać odpowiedzi na pytania dziennikarza, by w samej publikacji pojawiły się te przekazy, które są kluczowe dla nas, a nie dla dziennikarza (tzw. key messages).
Od razu na głęboką wodę – pierwsze kontakty z mediami mogą być trudne. Szczególnie, jeśli nasz ekspert nie ma wrodzonego talentu do wystąpień publicznych.
Dobrze jest zatem zacząć metodą małych kroków i umówić eksperta na rozmowę z redakcją telewizji internetowej czy mniejszej gazety. Na „lajfy” (występy „na żywo”) przyjdzie czas. Po pierwsze, strach przed wpadką samego eksperta (jak i nasz) będzie mniejszy, a w razie potknięć jest szansa na poprawkę wypowiedzi.
W ten sposób, stopniowo zdobywając doświadczenie, przygotujemy eksperta na przyszły wywiad w TVN CNBC, Rzeczpospolitej czy TOK FM. Wrzucając naszego specjalistę od razu na głęboką wodę, zwłaszcza w przypadku tematów niewygodnych czy kontrowersyjnych, narażamy go na wizerunkową porażkę w większej skali. A to już niemal gwarancja, że się zniechęci.
Bez przygotowania na wywiad – do każdego wywiadu trzeba się przygotować nie tylko merytorycznie, ale i logistycznie. Niby banał, jednak aż nadto często lekceważony.
Oczywiście nazwa i adres redakcji, czas i ogólny temat spotkania to podstawowe wytyczne. Kluczowe jest ustalenie, co stanowi przedmiot zainteresowania dziennikarza, o co zamierza zapytać. Uprzedzony o tym ekspert w praktyce pozbawiony jest niebezpieczeństwa merytorycznej wpadki.
Przede wszystkim jednak może – z pomocą PR-owca lub sam, jeśli zna te techniki – zaplanować, jak w odpowiedzi na pytania dziennikarza wpleść swoje tezy, by zrealizować swój komunikacyjny cel.
Zbyt wysokie aspiracje na samym początku – z prezesem przedsiębiorstwa zatrudniającego 10.000 pracowników i o obrotach sięgających setek milionów złotych chętnie porozmawia większość dziennikarzy zajmujących się daną branżą.
Ale dyrektor w małej lokalnej firmie o zainteresowanie dużych redakcji będzie musiał powalczyć (pomijając takie wypadki jak spektakularne kryzysy czy sukcesy w mega skali). Dobrze jest wyjaśnić ekspertowi już na etapie szkolenia medialnego, że współpraca z mediami to nie kupowanie reklamy. Najpierw trzeba mieć ciekawy temat, dać się poznać dziennikarzom…
Tymczasem nie brakuje osób z nieco wygórowanymi oczekiwaniami – klienci agencji PR często żądają zainteresowania tygodników opinii, programów informacyjnych, nie zważając na potrzeby tychże redakcji. Jeśli dzięki przemyślanej strategii nasz ekspert trafi do ligi G2Gs, na Newsweeka też przyjdzie pora.
Nieprzestrzeganie terminów – w mediach deadline to rzecz święta. Nieprzesuwalna! Umawiając się na przygotowanie artykułu, musimy dotrzymać terminu.
Warto uczulić eksperta, że czas w mediach jest nie tylko na wagę złota, ale w przypadku np. transmisji life – jest warunkiem zaistnienia w ogóle. Punktualność przede wszystkim! A pilnowanie terminów to zadanie „pijarowca”.
Nadużywanie autoryzacji – polskie prawo prasowe dopuszcza procedurę autoryzacji jako narzędzia „kontroli” działania mediów. Abstrahując od problemu czy jest to słuszne czy nie, autoryzacja w rozsądnej dawce nie będzie problemem ani dla dziennikarza, ani dla eksperta. Ale o tym jak ją stosować, też trzeba poinformować naszego eksperta.
Wyobraźmy sobie, że dziennikarz gazety codziennej prosi o autoryzację wypowiedzi dopiero na godzinę przed oddaniem artykułu (to prawdopodobna sytuacja – artykuły często pisane są na ostatnią chwilę).
Tekst jest właściwie gotowy i brakuje tylko wisienki na torcie – cytatu eksperta. Tymczasem tenże ekspert odsyła swój cytat wywrócony do góry nogami i poszerzony o 500 znaków ze spacjami… Dziennikarski koszmar!
Obiecywanie na wyrost – z dostępnością ekspertów bywa różnie. Codzienne obowiązki zawodowe często utrudniają udział w wywiadzie, szybką rozmowę telefoniczną czy przygotowanie pisemnego komentarza.
Z reguły ekspert musi się wcześniej zaznajomić z danym przypadkiem, który ma skomentować, zebrać argumenty do tematu. Szukając dziennikarzy zainteresowanych daną kwestią, trzeba zatem uwzględnić kwestię dostępności eksperta, by nie obiecywać jej na wyrost.
Niezweryfikowanie kompetencji pisarskich eksperta – dla jednego napisanie strony A4 to bułka z masłem, a dla drugiego zmaganie się z językiem polskim nawet w przypadku krótkiego akapitu, to prawdziwe wyzwanie.
Nie można z góry zakładać, że nasz ekspert bez problemu poradzi sobie z językiem pisanym. Warto za to porozmawiać z ekspertem i zapytać, jak u niej lub u niego z lekkością pióra. Być może przygotowany artykuł czy komentarz będzie wymagał dodatkowej redakcji ze strony specjalisty ds. PR.
Wysłanie do dziennikarza tekstu, który nie nadaje się do dalszego wykorzystania, nie tylko mija się z celem – może nawet zaszkodzić.
Brak konsultacji tematu z ekspertem – tak jak ekspert musi poznać specyfikę współpracy z mediami, tak specjalista ds. PR musi poznać charakter pracy eksperta, którego promuje.
Wspomniany przykład kancelarii prawnej jest tu znamienny. Redakcja szuka prawnika-eksperta do skomentowania postępowania upadłościowego dużej spółki budowlanej. Czy każdy prawnik podejmie się takiego tematu? Raczej nie. Dlatego zanim „pijarowiec” potwierdzi, że „bierze temat”, powinien skonsultować zagadnienie ze swoim ekspertem.
Czy można wyobrazić sobie większą wpadkę niż ta, gdy na antenie nasz człowiek dostaje pytanie, na które nie potrafi odpowiedzieć?
Innym szczegółem, który może zaważyć na współpracy, jest wszechobecny „konflikt interesów”. Komentowanie działań klientów danej organizacji (szczególnie w negatywnym kontekście), potencjalnych kontrahentów czy bezpośredniej konkurencji, jest nie tylko ryzykowne – bywa nieetyczne. Koniecznie zatem trzeba zwrócić uwagę i na tę kwestię, zanim umówimy naszego kandydata na wywiad z dziennikarzem.
Traktowanie dziennikarzy jak wrogów – w przeprowadzonej w czerwcu br. sondzie Proto.pl „Jaka cecha dziennikarzy najbardziej irytuje PR-owców?”, ponad 40 proc. respondentów z branży PR odpowiedziało „nierzetelność”. Kolejne blisko 29 proc. wskazało „lenistwo”, rozumiane jako korzystanie z gotowców, niesprawdzanie faktów.
Zarówno pierwszy, jak i drugi zarzut dotyczy braku należytej dociekliwości wśród dziennikarzy. Przeinaczenia, błędy w podpisach, zmiany w zaakceptowanych wcześniej artykułach zdarzają się nagminnie.
Współpracując z mediami, trzeba być gotowym na takie sytuacje, ale trzeba na to uczulić także naszego eksperta i przekonać, że obrażanie się na dziennikarzy to złe wyjście.
Błędy zawsze można wyjaśnić (niekoniecznie od razu uciekając się do znienawidzonego przez dziennikarzy sprostowania) i współpracować dalej. Wiele w tym zależy od kunsztu „pijarowca”, by te drobne (a czasem i duże) pożary gasić jak najszybciej i bez zbyt wielu zniszczeń naokoło.
Powyższa lista z pewnością nie wyczerpuje wszystkich barier i błędów, jakie na co dzień pojawiają się we współpracy „pijarowca” z wewnętrznymi ekspertami firmy czy klienta (w przypadku agencji PR). Dają jednak pewien ogólny obraz, mapę przeszkód, jakie trzeba pokonać, by wybrana osoba stała się ekspertem medialnym. Podstawę na pewno stanowi wzajemne poznanie oraz wymiana wiedzy, a także świadomość swoich możliwości oraz potrzeb.
To w dużej mierze od specjalisty ds. PR zależy jak zarządzi tymi procesami – jak dobrze pozna swojego eksperta, jego specyfikę pracy, jak również – na ile bezboleśnie wprowadzi go w świat mediów.
Tomasz Kordowski – account manager, Alert Media Communications