Przypomnij sobie sklep lub restaurację, miejsce, w którym przebywałeś z przyjemnością. Czy wiesz co Cię tam zatrzymało? Najprawdopodobniej zmysły.
Widok, od którego nie mogłeś oderwać wzroku, muzyka, przy której dobrze się czułeś, zapach, który lubisz – wszystko to (razem lub osobno) mogło wpływać na Twoje pozytywne wrażenia, na coś, co nazwiesz być może „wyjątkową atmosferą tego miejsca”.
Ale ta atmosfera to coraz częściej nie przypadek, ale chłodno zaprojektowana koncepcja marketingowa.
WAŻNE! Marketing sensoryczny to taki rodzaj działań mających wpłynąć na zwiększenie sprzedaży, które odnoszą się do obrazu, węchu, smaku, a nawet dotyku.
Wyobraź sobie np. dobrze zaprojektowany sklep z pieczywem. Według różnych badań ok. 70-80 proc. przekazu odbieramy wzrokiem, dlatego bardzo ważne, aby taki sklep miał ładny szyld i przykuwającą wzrok witrynę. Wystawienie w niej koszów z bułkami i chlebem może być już wystarczającym bodźcem, aby Ciebie – klienta – sprowokować do odczuwania głodu.
Wchodzisz do środka i widzisz regały sklepowe stylizowane na stare, jakby babcine meble – zaczynasz więc spodziewać się czegoś naprawdę smacznego. Ładne wykończenie w połączeniu z łagodną muzyką sączącą się z głośników może wywołać jeszcze jeden efekt – rosną Twoje podejrzenia, że to może być drogi sklep, ale teraz jesteś już gotów, by tym razem z przyjemnością zapłacić więcej.
Wtedy otumania Cię zapach świeżego pieczywa. Nie musisz przy tym wiedzieć, że nie jest to zapach bułek zaprezentowanych na ladzie w koszyku wyłożonym obrusem w kratkę (budzi to skojarzenie z beztroskim, rodzinnym piknikiem), ale zapach specjalnego rozpylacza (do tego o zapachu nie chlebowym, ale chlebowo-kawowym, bo to kojarzy się z pysznym śniadaniem).
Co się z Tobą dzieje dalej? W takim sklepie spędzasz dużo więcej czasu niż w „zwykłym”, a do tego wydajesz nawet do 30 proc. więcej pieniędzy!
A to tylko jeden przykład. Odpowiednie zapachy mogą wywoływać efekt ekskluzywności określonego miejsca – nie tylko perfumerii, ale także np. sklepu obuwniczego.
Odpowiednia muzyka może być kierowana do docelowej grupy klientów. Np. odzieżowa sieć Bershka słynie z klubowej i dość głośnej muzyki, która skutecznie przyciąga młodzież. Dzięki temu młodzi klienci czują, że to sklep dla nich. Wiedzą, że to miejsce, w którym mogą bawić się równie dobrze jak na imprezie. Starsi klienci oraz tacy, którzy mają inny gust modowo-muzyczny, po prostu ominą to miejsce. A to jeszcze wzmocni wrażenie (wśród tych, którzy jednak wejdą), że sklep ten jest uwielbiany przez młodych-modnych.
W inny sposób muzyka bywa wykorzystywana w supermarketach. Tam używa się jej do upłynniania ruchu w sklepie. Jeśli jest tłoczno, wówczas puszczana jest muzyka bardziej dynamiczna, co skłania kupujących do szybszego przejścia w stronę kas. Gdy tłoku nie ma, wówczas lepiej sprawdzają się wolne piosenki – dzięki nim klienci robią większe zakupy, dostosowując swoje tempo do leniwych melodii.
Nie w każdym biznesie uda Ci się wykorzystać wszystkie zalety marketingu sensorycznego. Coraz częściej jednak zdarza się, że nawet strony internetowe próbują stosować jego elementy. Najważniejsza jest przecież siła skojarzeń.
Jeśli więc prowadzisz stronę internetową, nie przekażesz potencjalnym klientom zapachu świeżych owoców. Ale jeśli chcesz, by skojarzyli Twoją ofertę np. z intensywnym zapachem świeżych mandarynek, zamieść na stronie głównej piękne zdjęcie tych owoców. Niech intensywne doznania wzrokowe sprawią, że uaktywnią się także pozostałe zmysły: węch i smak.
Pamiętaj, że nawet jeśli nie możesz oddziaływać na wszystkie zmysły, nigdy nie jest tak, że nie możesz wpływać na żadne. Postaraj się pokazać swój biznes w jak najbardziej zmysłowy sposób, a przekonasz się, że klienci uznają Twoją markę, Twoje produkty lub usługi za wyjątkowe.
Marcin Pietraszek
Fot. Getty Images