Media relations są chyba najbardziej istotnym elementem PR. Co za tym idzie, traktowanie ich po macoszemu może mieć nierzadko katastrofalne wręcz skutki.
W skrócie – media relations to utrzymywanie poprawnych stosunków z mediami. Umożliwiają one komunikację na linii organizacja – otoczenie.
Relacjami z mediami można się nie przejmować jedynie „do czasu”. Bowiem o ile dziennikarze mogą nie być zainteresowani zwykłym przekazem opisującym sukcesy firmy, to już informacją o kłopotach raczej się zainteresują.
Siła negatywnych informacji
Wszystko, rzecz jasna, zależy od „medialności” samej organizacji i skali problemu. Nikt nie napisze w ogólnopolskim dzienniku o tym, że pracownikowi tartaku deska spadła na palec u nogi. Ale o tym, że pijany zastępca kierownika tartaku staranował swoim autem autobus z dziećmi i tylko cudem nikomu się nic nie stało – napiszą wszyscy.
Warto również pamiętać o tym, że zasięg pozytywnej informacji na temat firmy jest przeważnie ograniczony do mediów lokalnych i branżowych. Z kolei zasięg informacji negatywnej jest niemalże nieograniczony. O zasypanej śniegiem toalecie w polskim pociągu rozpisywały się nawet brytyjskie portale informacyjne.
Bardzo często utrzymywanie poprawnych stosunków z mediami rozumiane jest jako „wysyłanie maili do dziennikarzy”. W przypadku, w którym dziennikarz zna firmę, ludzi odpowiedzialnych za kontakty z mediami, interesuje się konkretną branżą etc. – takie zachowanie jest zrozumiałe.
Niestety, często bywa tak, że maile trafiają wszędzie – wysyłane są masowo, a nadawca liczy na to, że „być może trafi” na odpowiedniego odbiorcę. Często kończy się to tym, że dziennikarz traktuje nadawcę jako spamera i nie przejmuje się tym, co ów miał do powiedzenia. Jeśli dodatkowo nadawca za bardzo się „narzuca”, może zostać odebrany nie tylko obojętnie, ale nawet bardzo źle. I choć bez przyjaciół w mediach organizacja może sobie poradzić, to z wrogami „poradzenie sobie” może być problematyczne.
Wielka moc przyjaźni
Jeśli organizacja ma „zaprzyjaźnione media”, wysyłanie im artykułów (co jakiś czas) nie będzie źle odebrane. Należy jednakże pamiętać, że dziennikarz przeczyta artykuł przed publikacją i jeśli będzie miał do czynienia z tekstem, który jest przekazem reklamowym, może go odpowiednio okroić (i prawie na pewno to zrobi) lub w ogóle nie opublikować.
Warto mieć również na uwadze to, że istnieje tylko jedna sytuacja, w której media będą chciały otrzymać od organizacji tyle informacji, ile to tylko możliwe. Mowa tu, rzecz jasna, o sytuacji kryzysowej. Co znamienne – właśnie wtedy organizacje często „nabierają wody w usta” i udzielają zdawkowych informacji, bądź też nie udzielają ich wcale. A medialny komunikat „prezes firmy odmówił komentarza” jest przez otoczenie interpretowany niemalże zawsze tak samo: „widocznie miał coś do ukrycia”.
W przypadku kryzysu zaprzyjaźnione media mogą być bardzo pomocne. W dobie internetu informacje negatywne roznoszą się błyskawicznie. Przykładowo: jeśli portal informacyjny X opublikuje newsa, który gwarantuje „klikalność”, portale A, B, C, D również ją opublikują. O ile jednak portal X zapewne będzie się starał skontaktować z firmą, która znalazła się w sytuacji kryzysowej, to pozostałe portale wcale nie muszą tego robić.
Zaprzyjaźniony dziennikarz może być pomocny o tyle, że przed „powieleniem” informacji skontaktuje się ze „znajomą” organizacją, której informacja dotyczy. Różnica pomiędzy mediami nastawionymi do firmy neutralnie (bądź też wrogo) a mediami przyjaznymi jest o tyle istotna, że zależeć od tego będzie sposób, w jaki portal będzie się starał uzyskać informacje.
Ujmując rzecz nieco bardziej obrazowo – kontakty z neutralnie nastawionymi mediami (przy założeniu, że organizacja walczy właśnie z sytuacją kryzysową) można porównać do spaceru po polu minowym. Jeden nierozważny krok czy wypowiedź i sytuacja kryzysowa zaczyna zataczać coraz szersze kręgi medialne. Dziennikarze zaprzyjaźnieni z kolei mogą (ale nie muszą) zadowolić się wyczerpującymi informacjami, jakie organizacja im prześle droga mailową.
Relacje partnerskie
Podsumowując – czego robić absolutnie nie wolno:
- antagonizować mediów
- wysyłać ton spamu
- zamęczać dziennikarzy pytaniami o to, kiedy pojawi się artykuł,
- rozsyłać swoich komunikatów do wszystkich mediów, niezależnie od tego, na jakich branżach się skupiają
- uprawiać nachalnej propagandy
- kłamać.
Sprawa najważniejsza: dziennikarzy należy traktować jak partnerów, a nie jak użyteczne narzędzia.
Na sam koniec jedna bardzo istotna uwaga – nie powinniśmy narzekać na media. Czasem dziennikarz może zachować się niesprawiedliwie (przykładowo: opierając się na wątłych podstawach merytorycznych napisać artykuł, w którym organizacja będzie ukazana w złym świetle) – takie sytuacje się zdarzają, ale wszystko można wyjaśnić.
Natomiast publiczne narzekanie na konkretne medium (przy jednoczesnym korzystaniu z innego, najlepiej konkurencyjnego) sprawia, że najprawdopodobniej organizacja zyska wroga, który będzie się jej bardzo uważnie przyglądał.
Paweł Stawiarski – Inwestycje.pl
Fot. Getty Images