Problem ten dotyczy tak wielkich korporacji, jak i małych firm. Czasem pojawia się pokusa, by pod znaną markę podczepić produkt lub usługę z zupełnie innej kategorii…
Właściwie pokusa ta jest zupełnie zrozumiała. Działając pod nazwą X, np. jako dystrybutor komputerów, osiągnąłeś pewną popularność. Stworzyłeś markę, którą rozpoznają zarówno hurtownicy, jak i klienci detaliczni. Mnóstwo osób polubiło Twój brand, kojarząc go np. z solidną jakością i przyzwoitą ceną.
Zachęcony tym sukcesem, chciałbyś zainwestować zarobione pieniądze, próbując swoich sił w zupełnie nowej dziedzinie. Być może masz niezły dostęp do producentów odzieży, w związku z czym myślisz o stworzeniu sklepu (a docelowo nawet sieci sklepów) z modnymi ubraniami.
Problemem jest jednak to, pod jaką marką miałbyś prowadzić nową działalność. Użycie marki X to poważna pokusa, ponieważ jest ona już znana i rozpoznawalna. Jeśli nie wykorzystasz jej potencjału, będziesz musiał rozpocząć działalność „modową” pod zupełnie nową nazwą, która będzie dopiero musiała wyrobić sobie zaufanie klientów, startując od zera.
A jednak, lepiej opanować pokusę. Pomyśl, co się może stać, jeśli naprawdę użyjesz nazwy i znaku marki X do promowania nowej kategorii towarów. Najpierw klienci będą zdezorientowani. Oto bowiem, symbol kojarzący się ze sprzętem komputerowym będzie firmował kolekcję ubrań. To, że klienci będą obsługiwani według podobnych, wysokich standardów, nie będzie dla Ciebie żadnym usprawiedliwieniem!
Dalszą konsekwencją będzie rozwadnianie marki. X zacznie się kojarzyć z czymś niejednoznacznym, straci swoją jednoznaczną konotację, tak ściśle przywiązaną do komputerów. Efekt ostateczny może być taki, że dotychczasowa marka komputerowa znacznie osłabi swój wizerunek, podczas gdy ta sama nazwa w odniesieniu do ubrań, nie przyniesie oczekiwanych rezultatów. W ten sposób potencjał marki zostanie zaprzepaszczony.
Pewnym rozwiązaniem może być stworzenie nowej marki, załóżmy Y, która będzie jednak miała wkomponowany w logo lub towarzyszący logotypowi komunikat w stylu „powered by X”. Stworzysz więc nową markę, ale dodasz do niej adnotację o tym, że stoi za nią dziedzictwo marki X. Z takiej możliwości korzystają często duże koncerny, takie jak Henkel czy Procter&Gamble oraz inne duże firmy o wyrobionej pozycji na rynku międzynarodowym.
Możesz tego spróbować, jeśli nie chcesz zupełnie rezygnować z użycia marki X. Ale całkowicie odejście od skojarzeń z branżą komputerową nie musi być niczym złym. Rozdzielenie marek odbywa się wśród znacznie bardziej spokrewnionych grup produktów.
I tak np. Jutrzenka, która kojarzy się ze słodyczami, nie udzieliła swojego brandu innym produktom spożywczym, które wchodzą w portfolio tej firmy. Producent zdecydował, że nazwa całej grupy kapitałowej będzie zupełnie inna i wybrał dla siebie neutralną nazwę Colian. W innym przypadku klientom trudno byłoby zaakceptować np. ketchup z Jutrzenki – wywoływałoby to automatyczne skojarzenia ze słodkim produktem.
Zupełnie inną drogę wybrało Tchibo. Już kilka lat temu kawiarnia tej marki na Nowym Świecie w Warszawie zaczęła przypominać raczej magazyn firmy wysyłkowej typu Quelle. Obecnie Tchibo wzmacnia ten dziwny wizerunek dużą kampanią promocyjną, reklamując markę kojarzącą się z dobrą kawą, jako sklep internetowy z produktami codziennego użytku.
Jakie będą tego efekty? Obawiam się, że niedobre. Możliwe, że Tchibo już wkrótce przestanie kojarzyć się z kawą, a stanie się symbolem tanich zakupów. Nie jest niestety możliwe, aby w jednym brandzie pomieścić wysokiej klasy produkty spożywcze oraz stosunkowo tanie (a więc nie kojarzące się z wysoką jakością) ubrania.
Rozmycie marki to pierwszy efekt, jaki można w ten sposób osiągnąć. Drugim może być niestety niższa sprzedaż podstawowego produktu, z jakim dotychczas kojarzyła się marka, czyli w tym wypadku, kawy. Wzrost sprzedaży kurtek raczej tego nie zrekompensuje.
Marcin Pietraszek
Fot. Getty Images