Firmy w kampaniach reklamowych obiecują wiele. Nawet bardzo wiele. Bywa, że radośnie zapewniają przy tym: „Nam możesz zaufać!” lub „Klient jest dla nas najważniejszy!”. Tymczasem już w sklepie, klient czuje się oszukany.
Fikcyjne przeceny, pseudo-promocje, odświeżane kolekcje czy jednodniowa przydatność do spożycia. To tylko niektóre ze sposobów na szybkie – zwłaszcza w gorącym, przedświątecznym okresie – wygenerowanie przychodów.
Jednak mimo, że konsumenci wpadają w pułapki zastawione przez marketerów, ich rozczarowanie coraz częściej staje się przyczyną nie lada kryzysu wizerunkowego. Wówczas zamiast szybkich i łatwych zysków, są głębokie straty.
Podstawową zasadą budowania silnej marki jest dotrzymywanie składanych obietnic oraz dostarczanie konsumentom pożądanych przez nich wartości. Dotychczasowe podejście do marketingu – przypominające zasadę „Hit & Run”, w której chodzi o to, by kosztem jakości, relacji czy wartości maksymalizować zyski – już nie działa. Co więcej, wyraźnie irytuje klientów i staje się wręcz pretekstem do bojkotu danej marki czy produktu.
Interwencyjne programy telewizyjne, fora internetowe, blogi i portale poświęcone tematyce praw konsumenckich, piętnowaniu nieuczciwych praktyk, a także niedotrzymanych deklaracji, nie bez powodu cieszą się coraz większą popularnością wśród konsumentów. Sieją przy tym prawdziwy postrach wśród producentów i sprzedających.
Uważaj, na te triki konsumenci już się nie nabiorą:
Wielkie pudełko z powietrzem. Konsumenci sprawdzają i porównują wagę i cenę produktu, dlatego nie próbujmy kusić ich ogromnym opakowaniem zawierającym głównie mieszankę tlenu z dwutlenkiem węgla!
Powtórka z ułamków. Umieszczajmy rzetelne informacje o zawartości poszczególnych składników. Na kostce masła nie piszmy, jak pewien producent, że zawartość tłuszczu wynosi 3/4, gdy małym druczkiem widnieje informacja, że jest to 60 proc.
Więcej za więcej, czyli dwa w jednym. Jeśli oferujemy dwa produkty w pakiecie promocyjnym, to zadbajmy, by cena tego zestawu była niższa niż cena dwóch opakowań kupionych osobno. Konsumenci potrafią dodawać!
Odwrotna promocja. Z szybkością błyskawicy internet obiegają zdjęcia robione telefonami, przedstawiające promocje, w wyniku których jest drożej, niż było wcześniej. Nie tędy droga. Takie chwyty narażą nas tylko na śmieszność.
Kwiatek do kożucha. Unikajmy dodawania jako gratisów, produktów, które zupełnie nie pasują do siebie, bądź ich wartość jest nieadekwatna do ceny produktu. Nie liczmy naiwnie, że klient skusi się na zakup opon zimowych ponieważ dołączyliśmy do nich długopis.
Warto zwrócić uwagę, że obecnie w budowaniu marki na pierwszy plan wysuwa się wiarygodność, którą najprościej zbudować poprzez dostarczanie obiecanych przez wizerunek marki doświadczeń i przeżyć w każdym punkcie styku klienta z marką. Przy czym punktem styku może być także specyficzny okres sprzedaży, jak choćby strategia marki w czasie przedświątecznych promocji. Czasem – w imię szybkich zysków – marki dewaluują się w oczach klientów, właśnie przez to, że poddały się bezkrytycznej promocji.
Panuje mądra moda na świadome zakupy. Dokładne czytanie informacji na etykiecie, porównywanie jakości i ceny, zdaje się wypierać dobrze znane, bezrefleksyjne zgarnianie do koszyka tego co ma ładniejszą etykietę albo znalazło się akurat na wysokości naszego wzroku.
Nie dość, że zmagamy się z coraz głębszym kryzysem, w związku z czym dokładnie oglądamy każdą złotówkę wydaną w sklepie, to jeszcze żyjemy w czasach ekonomii nadmiaru, kiedy wszystkiego mamy zbyt dużo.
Co ma zatem zrobić marketer?
Z pewnością nie ulegać bezkrytycznie pokusie „promocji”, lecz wsłuchać się lub wręcz zbadać realne potrzeby i oczekiwania klientów. Następnie sięgać po nowe, innowacyjne metody i środki, by skutecznie zbudować siłę swojej marki tak, by przełożyła się ona na gotowość klientów do płacenia za dany produkt czy usługę oraz na ich chęć do dalszych rekomendacji. To w dłuższej perspektywie lepiej przełoży się na dochodowość firmy, niż tygodniowa, świąteczna promocja.
Aby sprostać wymogom współczesności – i nie narazić się na lawinę gromów pod adresem marki na forach czy portalach społecznościowych – warto czasem wykazać się odwagą i kreatywnością. Tak zrobili autorzy pewnej kampanii, która stała się jedną z najciekawszych i najchętniej pozytywnie komentowanych w Tajlandii.
Spróbujcie zgadnąć, o firmę z jakiej branży chodzi. Romantyczna sceneria. Para spaceruje po plaży. Dziewczyna wpatruje się w fale, przytula do chłopaka. Chłopak jednak nie odrywa wzroku od telefonu. Jego dziewczyna znika.
Inna scena. Dziewczynka jedzie na tylnym siedzeniu samochodu grając na smartfonie. Umykają jej zarówno piękne krajobrazy, jak i rozmowy współtowarzyszy. Po chwili cała rodzina, łącznie z prowadzącym samochód tatą, znika.
W innej scenie widzimy kredkę, która unosząc się w powietrzu kreśli nieporadnie na kartce papieru dziecinny rysunek. Obok siedzi mężczyzna zupełnie zaabsorbowany elektronicznym gadżetem. Jednak tu następuje zmiana. Mężczyzna odkłada telefon i w tej samej chwili obok niego pojawia się mała dziewczynka, która wyraźnie czekała na zainteresowanie jej twórczością.
Inni bohaterowie również odrywają się od ekranów, z wirtualnych rzeczywistości. Wraz z nimi wracają również ludzie, miejsca i emocje. Nie jest to jednak kampania społeczna mająca na celu walkę z uzależnieniem od elektroniki. To kampania wizerunkowa. Kampania mądrej firmy… telekomunikacyjnej, która i tak sprzedaje telefony, smartfony czy tablety. I tak zarabia na dostępie do internetu. Ale robi to mądrze, z dbałością o wyższe wartości. Nie wciska nam więcej, ale lepiej. Co zresztą przekłada się w dłuższej perspektywie na krociowe zyski. Jest to dobra droga do zbudowania siły swojej marki.
Janusz Kamieński – partner zarządzający Executive-Conversation
Fot. Getty Images