Agnieszka Jurkiewicz, senior account manager w MSL Warsaw, dzieli się uwagami na temat niewykorzytanego potencjału marketingowego Dnia Matki oraz podaje przykłady kreatywnego podejścia do tego święta.
Umiejętność wyszukiwania i wykorzystywania odpowiednich kontekstów, to klucz do skutecznej komunikacji. Istotną rolę przy wypisywaniu się w tzw. momentum odgrywa nieustanny monitoring trendów konsumenckich, aktualnych wydarzeń oraz działań konkurencji.
Selekcja interesujących tematów w gąszczu zgromadzonych informacji jest z pewnością czasochłonna i nie zawsze przynosi oczekiwane efekty. Dlaczego zatem nie wybrać najprostszego rozwiązania – oczywistego kontekstu, odwołującego się do podstawowych ludzkich emocji?
Znakomitym przykładem będzie tutaj Dzień Matki – temat uniwersalny, pełen pozytywnych emocji, nadający się do komunikacji wielu branż i produktów. Jak przekuć Dzień Matki w sukces biznesowy marki? Oto kilka podstawowych zasad.
Nie daj się zaskoczyć
Choć może się to wydawać zabawne, Dzień Matki rokrocznie „zaskakuje” pewien odsetek marketerów. Pomimo że jest to data stała, dyskusja odnośnie możliwych działań rozpoczyna się najczęściej dopiero z kilkutygodniowym wyprzedzeniem.
Często nie pozwala to na realizację kreatywnych, angażujących aktywności, spójnych z długofalową strategią marki czy firmy. Pamiętajmy, że najlepsze kampanie planowane są z dużym wyprzedzeniem – nie tylko kilku miesięcy, ale czasem ponad roku.
Wybierz perspektywę
Dzień Matki to temat bardzo pojemny. Można na niego spojrzeć nieco powierzchownie i wydobyć przede wszystkim pozytywne, lekkie skojarzenia – kwiaty, radość, spontaniczność, itd.
Tego rodzaju perspektywa przełoży się na proste działania, najczęściej wiążące się z rozdawnictwem produktów czy nagród. W tym przypadku dobrym wyborem będzie konkurs z konkretnym magazynem, portalem lub aplikacja na Facebooku.
Na Dzień Matki można również spojrzeć poważniej, koncentrując się np. na szacunku, dumie z macierzyństwa, przyjaźni pomiędzy matką a córką. Tutaj pole do popisu jest o wiele większe – można pomyśleć o większej kampanii wzmacniającej wizerunek marki.
Szczególnie, jeśli produkt czy usługa może być rozważana w kontekście klientek-matek.
Możliwe jest również podejście wzniosłe, wpisujące się w szerszy kontekst społeczny. Za przykład niech posłuży tutaj kampania „Movers for Moms” amerykańskiej firmy przeprowadzkowej, organizującej zbiórki dla mam w potrzebie (finał akcji ma miejsce właśnie w Dzień Matki).
A może program przeciwko przemocy domowej? Jak najbardziej, jednak pod warunkiem planowania w długiej perspektywie czasowej oraz spójności z realizowaną strategią – nie do wszystkich marek i branż tego typu kampania będzie bowiem pasować.
Angażuj
Tak wdzięczny temat jak Dzień Matki ma ogromny potencjał angażowania społeczności. Wiele osób chętnie dzieli się swoimi zdjęciami, prywatnymi spostrzeżeniami, anegdotami z życia rodzinnego – pokazując dobrą relację z mamą, udowadniamy, że jesteśmy po prostu sympatycznymi ludźmi, dla których cenne są relacje rodzinne.
Zjawisko to dobrze wykorzystał Twitter. W krótkim viralu pracownicy opowiadali, jak ich mamy korzystają z serwisu. Oprócz ujmujących historii, filmik nie tylko pokazywał cały wachlarz możliwości, jakie oferuje portal, ale również podkreślał, że jego użytkownicy to grupa niezwykle zróżnicowana.
Porzuć schematy
Powszechnym błędem wielu marketerów jest uleganie sztampowemu myśleniu. Podaruj mamie bukiet, czekoladki – taka taktyka z pewnością nas nie wyróżni. Aby zostać dostrzeżonym, musimy zaplanować coś niekonwencjonalnego.
Tylko w ten sposób uda nam się zainteresować media. Może zamiast nagrody-bukietu w standardowym konkursie, lepszy okaże się np. kod QR z kwiatów czy interaktywny billboard w centrum miasta?
Pamiętaj o biznesie
Dzień Matki to dla wielu firm świetna okazja do zwiększenia sprzedaży. Dobrze zakomunikowany, przyczyni się do sukcesu biznesowego przedsiębiorstwa. Za przykład posłuży tutaj projekt „Mother of the Year” zrealizowany w ramach sieci MSLGROUP dla Western Union.
Kampania skierowana przede wszystkim do społeczności hiszpańskojęzycznej, odsyłała do dedykowanej strony internetowej, na której należało wytłumaczyć, dlaczego konkretna mama zasługuje na nagrodę w wysokości 50.000 dolarów. Projekt rozpoczął się na kilka tygodni przed tak ważnym w kulturze hiszpańskiej Dniem Matki, nakładając się jednocześnie na szczyt wysyłania przekazów pieniężnych.
Na zakończenie…
Podsumowując, Dzień Matki to temat wdzięczny i łatwy do zakomunikowania. Nie musimy nikogo przekonywać, jak ważna jest miłość i szacunek dla mamy. Aby wyróżnić się na tle wielu firm, nie powinniśmy obawiać się oryginalnych pomysłów nawet, jeśli wiążą się one z pewnym ryzykiem.
Nieszablonowy koncept to jednak nie wszystko – niemniej ważna jest spójność z całościową strategią marki czy firmy. Dlatego tak ważne jest planowanie z dużym wyprzedzeniem czasowym, pozwalającym na przemyślenie wszystkich aspektów kampanii.
Z akcji przygotowanych „na ostatnią chwilę” lepiej zrezygnować i być może zastanowić się nad inną okazją w kalendarzu. Przecież już niebawem Dzień Ojca…
Fot. Getty Images