Internet to najszybciej rozwijający się kanał komunikacji marketingowej, dzięki czemu stanowi coraz ważniejsze medium w planowaniu kampanii reklamowych.
Warto jest więc wskazać kilka czynników, które wyróżniają internet od innych mediów:
- możliwość szybkiej reakcji (optymalizacji wyników w trakcie trwania kampanii)
- mierzalność (liczba uu, pv, CTR, CR i inne wskaźniki)
- szybkie tempo rozwoju.
Mają na to wpływ ogromne możliwości doboru działań marketingowych – dopasowanie odpowiednich narzędzi i form reklamowych, określenie grupy celowej, szerokie pole działania, a także techniki pomiaru skuteczności.
Co należy zrobić, aby kampania zakończyła się powodzeniem oraz zwiększyła zainteresowanie wśród odbiorców? Przede wszystkim musi zostać dobrze przygotowana i zaplanowana a następnie systematycznie nadzorowana w trakcie jej trwania i optymalizowana.
Najważniejsze jest jednak, aby określić jasno cel oraz sposoby jej realizacji. Absolutnie niezbędna jest więc znajomość zasad planowania kampani internetowych.
1. Ustalenie celu kampanii e-marketingowej
W zależności od charakterystyki grupy celowej należy jasno określić cel, aby można było zmierzyć efekty zaplanowanych działań, np. pozyskanie nowych klientów sklepu internetowego, wzrost ilości użytkowników strony internetowej. Ustalenie celu kampanii w znacznym stopniu determinuje sposób jej planowania.
2. Określenie grupy docelowej
Aby wybrać grupę docelową, musimy znać nasz produkt (jakość, zalety, wyjątkowość). Musimy wiedzieć, jakie korzyści płyną z kupna tego produktu i komu może się on przydać. Dlatego tak ważne jest stworzenie profilu demograficznego (np. płeć, wiek, zarobki, miejsce zamieszkania) oraz psychologicznego naszej grupy (preferencje, zainteresowania, postawy).
Węższa grupa celowa zapewnia trafne dostosowanie narzędzi i form działań kampanii reklamowej, obniża koszty oraz wpływa na skuteczność.
WAŻNE! Dotarcie z takim samym przekazem do całego rynku nie jest dobrym rozwiązaniem – mimo, że reklama może być znana większości osób, nie doprowadzi do tego, że staną się oni potencjalnymi klientami.
3. Określenie terminu kampanii
Jeśli termin nie jest z góry określony przez klienta, optymalny termin przeprowadzonych działań należy ustalić na podstawie badań oraz analizy konkurencji. Dzięki badaniom (TGI) jesteśmy wstanie określić kto i kiedy konsumuje dany produkt oraz ustalić jego sezonowość.
Na termin kampanii wpływa również jego budżet. W przypadku niewielkich budżetów rekomenduje się przeprowadzenie krótkich, intensywnych kampanii.
UWAGA! Rozłożenie niskiego budżetu na dłuższy okres powoduje, że działania stają się niewidoczne, co skutkuje spadkiem jej efektywności.
4. Analiza działań konkurencji
Pozwala na wyodrębnienie kategorii i zaobserwowanie zmian, jakie zachodzą na rynku. Analiza komunikacji konkurencji, jej spójność i wyjątkowość, pozwala na ujawnienie obszarów, które nie są jeszcze wyczerpane.
5. Określenie budżetu
Wielkość budżetu reklamowego znacząco oddziałuje na strategię planowania kampanii. Im niższy mamy budżet do wykorzystania, tym trudniej jest stworzyć efektywny mediaplan. Szczególnie, jeśli celem kampanii jest dotarcie ściśle wyselekcjonowanej grupy użytkowników, której reprezentacja w internecie jest bardzo niska.
Praktycznie w internecie możemy dotrzeć do każdej grupy docelowej, jednak niesie to ze sobą wysokie koszty. Dużo łatwiej jest dotrzeć do 2 milionów internautów, niż do 15 tys. emerytów lub lekarzy. Budżet może być czynnikiem ograniczającym zarówno precyzję definicji grupy docelowej, jak również wybór miejsca emisji reklamy i formatów reklamowych.
6. Określenie sposobu badania skuteczności kampanii – niezbędne wskaźniki oceny efektywności kampanii
Jedną z największych przewag internetu nad innymi mediami jest precyzyjna możliwość badania skuteczności prowadzonych działań reklamowych. Efekty prowadzonych działań możemy analizować zarówno po jej zakończeniu, jak również w trakcie ich trwania. Daje to możliwość dynamicznej optymalizacji prowadzonych działań.
Przed rozpoczęciem planowania kampanii powinniśmy zdecydować na jakie wskaźniki zwrócimy szczególną uwagę, uwzględniając specyfikę danego produktu/klienta oraz jego oczekiwania. Do ważnych współczynników mierzących efektywność reklamy należą:
• zasięg
• średnia ilość kontaktów internautów z reklamą (częstotliwość)
• współczynniki CTR (Click Trough Rate)
• współczynniki CR (Conversion Rate)
• współczynnik AR (Action Rate)
• engagement rate
• eCPM, eCPC, eCPA
• współoglądalność reklamy na poszczególnych witrynach
• analiza zachowań użytkowników na reklamowanym serwisie
• geolokalizacja internautów
• ROI (Return of Investment).
WAŻNE! Podstawowe sposoby oceny dotarcia reklamy do użytkowników to zasięg (odsetek odbiorców reklamy, którzy choć raz zetknęli się z daną reklamą) oraz częstotliwość (mówi, ile razy przeciętny odbiorca zetknie się z daną reklamą).
Im większy zasięg i częstotliwość, tym bardziej skuteczność reklamy wzrasta. Coraz większe znaczenie mają współczynniki zaangażowania użytkowników (engagement rate). Dzięki możliwości mierzenia takich parametrów jak długość interakcji z reklamą, uczestnictwo w grze na witrynie, pobranie dokumentu, możemy dowiedzieć się jak bardzo użytkownik był zainteresowany naszym przekazem reklamowym.
Mamy również szerokie możliwości przeprowadzenia badań w formie ankiety, gdzie dowiemy się od użytkowników internetu wielu bardzo ważnych informacji dla klienta, takich jak:
• postrzeganie przekazu reklamowego przez użytkowników z grupy docelowej
• które elementy kampanii były najskuteczniejsze w poszczególnych grupach
• w jakiej części reklama dotarła do grupy celowej
• postrzeganie marki klienta
• oczekiwania internautów wobec marki oraz jej produktów
• utrwalenie w pamięci emitowanych działań.
7. Określenie najskuteczniejszych form działań kampanii reklamowej w grupie celowej
Na wybór form reklamowych dla kampanii internetowej największy wpływ mają budżet, model kampanii i grupa docelowa. Jeżeli model kampanii zakłada wzmocnienie, zbudowanie pozytywnego wizerunku marki, powinny zostać wybrane kreacje, które nie denerwują internautów, a jednocześnie pozwalają im zapoznać się z przekazem reklamowym.
Tutaj powinniśmy zastosować duże, widoczne i prestiżowe formaty typu Screening, Triple Billboard oraz dobrze utrwalone w pamięci formy video.
Dla kampanii sprzedażowych bardzo często stosuje się dynamiczne formy reklamy z jasno zakomunikowanymi benefitami, mające na celu przyciągnięcie użytkownika na witrynę, gdzie będzie mógł on dokonać zakupu.
Kolejnym ważnym aspektem jest również odpowiednie dostosowanie przekazu reklamowego do grupy docelowej. Linia kreacyjna powinna być tak stworzona, by zaciekawić użytkownika, wzbudzić jego zainteresowanie, a wręcz zaangażować go do określonych działań.
Jeżeli reklamowane produkty są skierowane dla młodych, aktywnych użytkowników, to linia kreacyjna powinna być bardzo efektowna, z wykorzystaniem wszystkich dostępnych możliwości oraz nowinek technologicznych.
Michał Pietruszka – Planning and Buying Director w Grupie ClickAd
Fot. Getty Images