Ustawa refundacyjna co prawda nie zakazuje reklamy leków OTC (bez recepty) i suplementów, lecz wprowadza całkowity zakaz reklamy aptek. Pojawia się zatem pytanie co z dotychczasową praktyką wydawania przez aptekę gazetek reklamujących leki?
Biorąc pod uwagę aktualne orzecznictwo, należy uznać, że takie gazetki będą uznane za niedopuszczalną reklamę aptek.
– Należy podkreślić negatywny wpływ zakazu reklamy aptek przez samą aptekę na dalszą sprzedaż leków pacjentom – mówi Robert Wasiak z agencji So What. – Apteki będą musiały wycofać się z tego elementu komunikacji marketingowej lub go w znacznym stopniu zmodyfikować.
Programy lojalnościowe skierowane do klientów i prowadzone przez apteki zostały zaliczone w poczet działalności reklamowej i jako takie… zakazane.
– Zdaniem nadzoru farmaceutycznego znikną wszelkiego rodzaju karty lojalnościowe, w tym karty wspólnie wydawane np. przez apteki i instytucje ubezpieczeniowe lub finansowe. Z uwagi na potencjalne konsekwencje prawne naruszenia zakazu reklamy aptek, każda planowana działalność promocyjna powinna zostać poddana głębokiej i szczegółowej analizie prawnej. Nie można wykluczyć, iż organy stosujące prawo przyjmą w tym zakresie interpretację niekorzystną dla przedsiębiorcy – twierdzi Robert Wasiak.
− W odpowiedzi na decyzje ustawodawcy, wzrośnie rola programów motywacyjnych organizowanych przez firmy farmaceutyczne i skierowanych do aptek. Większe wsparcie dla aptek może złagodzić stratę dotychczasowych narzędzi marketingowych, które apteki wykorzystywały samodzielnie – przekonuje przedstawiciel So What.
Ustawa refundacyjna wyłącza możliwość objęcia leków refundowanych jakimikolwiek działaniami trademarketingowymi w relacjach między przedsiębiorcami, w tym możliwość objęcia ich programem lojalnościowym. Nie zmienia jednak dotychczasowych zasad prowadzenia tego typu programów w zakresie leków OTC i suplementów diety.
UWAGA!
− Nadal można budować relacje B2B w zakresie leków nie będących lekami refundowanymi – zaznacza Tomasz Kaczyński z kancelarii DZP.
Przedstawiciele DZP oraz So What stwierdzają, że nawet po wprowadzeniu restrykcyjnych zmian w prawie, wciąż istnieją legalne narzędzia gwarantujące skuteczną promocję leków.
Wymieniają m.in. programy lojalnościowe kierowane do odbiorców hurtowych i detalicznych. Umożliwiają one promocję wybranych medykamentów (np. nowości rynkowych), premiowanie określonego poziomu zamówień oraz wybranych pakietów leków.
W ramach prawa można także stosować premie zakupowe w miejsce standardowego rabatu.
− Nie zamyka to listy dostępnych narzędzi marketingowych, które mogą zwiększać komunikację danego leku lub suplementu wśród aptek – mówi Robert Wasiak i wymienia m.in. wygodne narzędzia do wsparcia cyklicznej, okresowej lub specjalnej sprzedaży oraz towarzyszącą im platformę IT.
Fot. www.sxc.hu