Natural media to połączenie marketingu partyzanckiego i street-artu. To ukłon w stronę ekologii, gdyż nośniki i narzędzia wykorzystywane w tej formie reklamowej nie szkodzą środowisku, nie pozostawiają w nim trwałych elementów: farb, sprayu, ton papieru, plastiku.
Wyobraź sobie, że idziesz ulicą, mijasz budkę telefoniczną, a na niej wielką czapę śniegu i… logotyp danej firmy, wybity na białym puchu. Wyobraź sobie, że stoisz przed starą kamienicą, a na jej ścianie dostrzegasz napis zrobiony z mchu, kwiatów lub trawy.
Wyobraź sobie, że dostajesz na ulicy jesiennego liścia, który jest wydziurkowany w taki sposób, że promuje firmę lub wydarzenie. Poznaj natural media, nową odsłonę reklamy, która powoli rozkręca się w Polsce.
Czy teraz agencje reklamowe i PR-owe porzucą zwyczaj drukowania folderów i produkowania gadżetów? Chyba nie tak szybko, choć pokusa jest duża. Z sondy, którą przeprowadziliśmy na ulicach Warszawy wynika, że ekologiczna reklama kojarzy się z reguły pozytywnie, a akcje, które przygotowywaliśmy z wykorzystaniem natural media wywoływały zaciekawienie i uśmiech.
Wyczyść chodnik
Reklamy, które wykorzystują zasoby naturalne takie jak: śnieg, piasek, mech, trawa, liście, wchodzą odważnie do Polski. W Europie natural media są bardziej znane.
Clean adsy to reklamy „wyczyszczone” na chodniku. Dotychczas uliczne rysunki powstawały głównie z wykorzystaniem farb, kredy, czy sprayu, a ich twórcy mogli być w każdej chwili „złapani za rękę” przez straż miejską.
Clean adsy opierają się na wyczyszczeniu chodnikowego brudu za pomocą wody z domieszką płynu. Czyścimy według wcześniej przygotowanego szablonu; efekt utrzymuje się nawet do czterech tygodni.
Chodnik nie jest z reguły traktowany jak powierzchnia reklamowa, za którą trzeba zapłacić, więc koszty takiej akcji nie są wielkie. Oczywiście, część miejsc, które chcemy wyczyścić w komercyjne hasła i wzorki, należy zgłosić do odpowiedniego urzędu, jednak wynajęcie metra kwadratowego powierzchni miejskiej to nieporównywalnie niższy koszt, aniżeli wynajęcie billboardu.
Trawa rośnie wszędzie
Jedna z firm przygotowała niedawno kampanię, w której posłużyła się trawą. Pomysł był fantastyczny. Świeża, prawdziwa trawa porosła bowiem meble (kanapy, które ustawiono w kilku lokalizacjach), czy samochody jeżdżące po mieście. Odbiór był bardzo pozytywny.
Trawa jest jednym z narzędzi wykorzystywanych w natural media. Może układać się w konkretne kształty i napisy, podobnie jest z kwiatami, czy mchem. Taka reklama jest pracochłonna, ale zwyczajnie piękna i ma w sobie coś ze sztuki. Poza tym trawnik skoszony w konkretny sposób, czy logotyp z kwiatów może utrzymać się naprawdę długo.
Nietrwałe są natomiast reklamy z piasku, które mają swoje miejsce wśród reklam ekologicznych. Ich przeciwnikiem jest silny wiatr. Z drugiej strony pokusa, by ułożyć na promenadzie nadmorskiej wielki napis z piasku „Przeczytaj mnie” i połączyć to z akcją promocyjną książek, jest naprawdę silna.
Jak makiem zasiał
O ile natural media zaczynają mieć coraz większe powodzenie, o tyle reklamy z wykorzystaniem jedzenia są dla nas zupełną nowością. Oczywiście, każdy dostał w życiu tort z napisem „Sto lat”, ale nie o to chodzi. Mowa o przekąskach, które kupujemy na ulicy. Głównym środkiem przekazu w kampaniach miejskich stały się zatem świeże bagietki i napisy wyczarowane na nich za pomocą… maku.
Bagietka ma dość dużą powierzchnię do zagospodarowania, a gdy chcemy „zaprowadzić” przechodnia do nowej cukierni czy kawiarni, wystarczy wymalować na niej makiem napis: „Skręć w prawo”.
Coraz częściej rozdaje się też na ulicach owoce: jabłka lub pomarańcze z napisem wyciętym w skórce albo babeczki: ze śmieszną flagą, na której znajduje się komunikat. Któż pogardzi darmową przekąską, gdy biegnie na spotkanie?
Powoli w górę
Natural media, podobnie jak sama ekologia, to nurty, które nie powalają od razu, ale zdobywają zwolenników krok po kroku. W Polsce działa niewiele agencji, które przygotowują kampanie w ten sposób, niewiele jest również firm, które korzystają z tego rodzaju nośników.
Nie do każdej branży pasuje idea trawiastych, czy kwiatowych reklam. Z drugiej strony, ta forma idealnie sprawdza się przy komunikacji eventów, wydarzeń, spotkań teatralnych Jest też dobrym uzupełnieniem kampanii PR.
Agnieszka Żelazko – dyrektor zarządzająca agencji Bramasole Public Relations
Fot. Getty Images