Naming jest elementem procesu budowania silnej marki i zdobywania przewagi konkurencyjnej. Przy fuzjach i akwizycjach konieczny staje się natomiast renaming, czyli zmiana nazwy.
Renaming jest wynikiem przyjętej strategii. Chodzi o korzyści w przyszłości, a nie o zachowywanie marek wcześniej istniejących. Tam gdzie analiza ekonomiczna i nowa strategia mają jasno postawione cele, sentymenty i przywiązanie do marek nie mają wielkiego znaczenia. Decyduje przyszłość.
Na świecie jest wiele przykładów renamingu. York Telephone i New England Telephone, dwie marki, które weszły w skład AT&T Bell Operating Companies, zamieniono na Nynex w 1984 r., a po fuzjach z Bell Atlantic w 1997 r. i GTE, zdecydowano się na renaming i nową nazwę Verizon w roku 2000.
Usługa BankAmericard i firmy Chargex z Kanady przyjęła nazwę Visa w końcu lat 70-tych. W efekcie to nazwa firmy. Stopniową zmianę wizerunku i renaming przeszedł Commercial Union. Najpierw do Commercial Union dodano nazwę Grupa Aviva, następnie zwiększono znaczenie opisu Grupa Aviva, a na koniec zlikwidowano markę Commercial Union i przeprowadzono renaming na nazwę Aviva.
Według modelu zmian marki po fuzji, opracowanym przez agencję namingową Anagram, istnieje kilka wariantów rozwiązań, jakie mogą zastosować firmy. Jeżeli „A” to nazwa firmy przejmującej a „B” przejmowanej, najczęściej po fuzji znika marka słabsza, czyli „B”. Bardzo rzadko mniejsza firma pozostawia swoją markę.
Tak jednak było po przejęciu przez firmę Legrand dużej włoskiej firmy Beticino. Czasami nie wielkość firmy, a siła marki decyduje o przyjętym rozwiązaniu. W wielu przypadkach obie łączące się marki występują wspólnie „A”+”B” daje „AB” lub „BA”. Często po fuzji powstaje zupełnie nowa nazwa „C” a dwie marki wcześniej istniejące z rynku znikają.
Nowa lub zmodyfikowana nazwa może pomóc zróżnicować ofertę lub skierować ją do nowych odbiorców, poprawić komunikację z klientami lub zwiększyć zakres ochrony marki.
CPN – Orlen
Mimo ogromnego potencjału marki CPN, koncern świadomie zrezygnował z używania tej nazwy. W świadomości przeciętnego klienta tankowało się zawsze na CePeEnie. Jednak w roku 2000, walne zgromadzenie akcjonariuszy Polskiego Koncernu Naftowego podjęło uchwałę o przeprowadzeniu renamingu i wprowadzeniu nazwy handlowej Orlen.
Z perspektywy czasu trudno sobie wyobrazić, aby największa firma w Polsce i jedna z największych w regionie nazywała się tak, jak państwowa centrala handlowa z minionej epoki.
BF Goodrich – Goodrich Corporation
W 2001 roku firma BF Goodrich, znana z produkcji opon, pozbyła się tej części biznesu oraz przeprowadziła renaming na Goodrich Corporation. Dlaczego firma zrezygnowała z nazwy o ponad stuletniej historii i biznesu znanego milionom klientów na całym świecie?
Dzięki temu zabiegowi Goodrich z producenta opon zmienił się w lidera nowoczesnych technologii lotniczych i obronnych. Produkty tej firmy są używane przez wszystkich większych światowych producentów samolotów i helikopterów. Renaming był podyktowany chęcią zdobycia większej wiarygodności wśród kluczowych klientów i większej emancypacji na rynku nowoczesnych, innowacyjnych produktów. Dziś Goodrich Corporation znajduje się na liście 500 największych przedsiębiorstw magazynu „Fortune”.
Złomrex – Cognor
W roku 2008 grupa kapitałowa Złomrex przejęła spółki Centrostal w Polsce oraz Voestalpine Stahlhandel w Austrii i 7 krajach środkowoeuropejskich. Konieczne było stworzenie nowej nazwy, aby zbudować silną markę na rynku europejskim. W przeciwnym wypadku przedsiębiorstwo musiałoby płacić za prawo używania nazwy austriackiego partnera.
Renaming na markę Cognor oraz wynikające z tego uporządkowanie struktury prezentacji grupy zostało bardzo dobrze przyjęte przez inwestorów na GPW. Z czasem cześć dystrybucyjna holdingu Złomrex została sprzedana. Jednak przedmiotem transakcji nie była marka. Cognor stał się nową marką, którą przejęła cała grupa Złomrex. Po procesie wydzielenia i sprzedania części dystrybucyjnej biznesu, przeprowadzono ponowny renaming.
SPEC – Dalkia
Rok temu inwestorem w Stołecznym Przedsiębiorstwie Energetyki Cieplnej został koncern energetyczny Dalkia Polska. W jubileusz 60-lecia firmy i w rocznicę prywatyzacji spółki, SPEC zmienił swój wizerunek i przeprowadził renaming na nazwę Dalkia Warszawa.
Latem obecnego roku nadzwyczajne walne zgromadzenie akcjonariuszy spółki przegłosowało zmiany w statucie. Jedną z najistotniejszych zmian jest zastąpienie akronimu SPEC nazwą Dalkia Warszawa. Nie ma żadnych wątpliwości, że marka Dalkia jest o wiele mocniejsza, niż mająca lokalny charakter marka SPEC.
Yves Saint Laurent – Saint Laurent Paris
Ostatni renaming marki Yves Saint Laurent na Saint Laurent Paris to jeden z wielu przykładów odłączania marki domu mody od wizerunku osoby i projektanta. Nie chodzi o zły wizerunek osób, a o nadanie marce szerszego i bardziej uniwersalnego image’u.
Renaming i usunięcie z nazwy imienia i pozostawienie jedynie nazwiska, zachowuje ciągłość marki, ale także skraca ją, ułatwia zapisanie i zwiększa siłę komunikacyjną. Prostsze zawsze jest łatwiejsze do zapisania i zapamiętania.
Christian Dior – Dior
Marka Christian Dior została skrócona do słowa Dior. Marka Loris Azzaro zamieniła się w krótsze Azzaro. Marka pochodząca od imienia Emanuela Ungaro dzisiaj występuje pod określeniem Ungaro. Kolejny renaming to odejście od imienia Cristobal Balenciaga na rzecz Balenciaga, Nino Cerutto na Cerutti. Gianni Versace jest prezentowany i znany jako Versace.
Jak widać, renaming to branżowy standard. Z reguły domy mody decydują się na renaming po zmianie właściciela. Nowe inwestycje, plany wejścia na nowe rynki i rozszerzenia działalności zmieniają wizerunek domów mody. Renaming prezentuje nowe podejście do rynku, nową strategię firm.
Lan + Tam = Latam
Powstały nowe, międzynarodowe linie lotnicze. Przyjęły bardzo piękną i… polsko brzmiącą nazwę Latam! Nowa firma powstała poprzez fuzję dwóch południowo-amerykańskich linii lotniczych. Konieczny był rebranding, nie zdecydowano się zachować nazwy żadnej z marek.
Akcjonariuszami Latam są chilijskie linie lotnicze Lan oraz brazylijski przewoźnik Tam. W efekcie fuzji powstał największy przewoźnik lotniczy w Ameryce Łacińskiej. Co więcej, będzie to 10. największa na świecie linia lotnicza. Po fuzji zdecydowano się przeprowadzić renaming. Nowa nazwa firmy to Latam Airlines Group. Latam to kontaminacja nazw obu firm: LATin America.
Jutrzenka – Colian
Od sierpnia 2011 roku akcje Holdingu Jutrzenka są notowane pod nazwą Colian. Nie pojawiło się wyjaśnienie nazwy holdingu. Jak podaje zarząd, celem, jaki miał renaming i budowanie nowego wizerunku, jest chęć stworzenia koncernu ogólnospożywczego, a nie tylko cukierniczego, co sugerowała dotychczasowa nazwa Jutrzenka Holding. Taki wizerunek pozwala również na rozwój przez akwizycje w branżach pokrewnych.
W portfelu holdingu są już cukierki, przyprawy, napoje, czekolady, ciastka i wafle. Portfolio marek jest pokaźne: Jutrzenka, Ziołopex, Grześki, Wafle Familijne, Appetita, Hellena, Jeżyki, Akuku!, Brando, Minties, Goplana – to tylko te najważniejsze. W praktyce renaming holdingu oddzielił markę firmy od marki produktowej.
Jutrzenka jest więc teraz tylko marką parasolową słodyczy, a nie holdingu notowanego na Giełdzie Papierów Wartościowych. Daje to spółce większą swobodę w budowaniu i zarządzaniu portfolio ofertowym. Może to także stanowić przybliżenie do celu strategicznego, jakim jest zmiana modelu funkcjonowania firmy i budowa holdingu ogólnospożywczego.
Nie będzie więc problemu wizerunkowego dla holdingu, gdy przejmie spółkę produkującą musztardy lub inne przyprawy mokre. Dziwnie by to brzmiało, gdyby „słodka” Jutrzenka nabyła markę pomidorowego ketchupu. Jutrzenka, jako marka nadrzędna, była z perspektywy prezentacji holdingu ograniczeniem.
Maria Orkwiszewska – Anagram.pl
Fot. Getty Images