Jedną z niewątpliwych zasług nowoczesnego marketingu jest przekonanie dużej części właścicieli firm, że liczy się przede wszystkim jakość, a nie ilość klientów.
Choć słysząc takie zdanie można odnieść wrażenie, że to firmy decydują, kto zostanie ich klientem, to realizowanie tej dewizy odbywa się przede wszystkim z korzyścią właśnie dla klientów. Z perspektywy firmy najbardziej wartościowy klient to taki, który uznaje ją, z jakiegoś powodu za lepszą od innych, za godną prawdziwego zaufania.
Klient, który myśli w ten sposób częściej i chętniej będzie korzystał z usług firmy, do której jest przywiązany. Będzie gotowy więcej zapłacić i rzadziej będzie się oglądał na ofertę konkurencji. Firma w rewanżu zrobi wszystko, aby utrzymać jak najlepsze stosunki z najlepszym klientami. Jednym ze skuteczniejszych sposobów na zdobycie najlepszych klientów jest stworzenie programu lojalnościowego.
Program lojalnościowe są bardzo popularną formą docierania do najbardziej atrakcyjnych z punktu widzenia firmy klientów. Szacuje się, że w USA przeciętny obywatel bierze udział w około 13 programach lojalnościowych. Najprościej rzecz ujmując program lojalnościowy zdobywa klientów poprzez oferowanie pewnej dodatkowej korzyści, wynikającej z regularnego lub częstszego korzystania z oferty firmy.
Jest wiele powodów, dla których firmy decydują się na prowadzenie programów lojalnościowych. Najczęściej do prowadzenia tego typu działań promocyjnych popycha zabójcza konkurencja. W wyniku dużego nasycenia rynku wiele firm posiada nieróżniące się od siebie oferty.
Innym powodem korzystania z tego typu programów jest zmęczenie konsumentów tradycyjną reklamą. Wbrew niektórym przekonaniom, to raczej pogorszenie sytuacji firmy, a nie jej ekspansja jest powodem dla podejmowania innych form promowania własnej działalności.
Zasadniczy cel programu lojalnościowego polega na przywiązaniu klienta do firmy. Dodatkowymi zaletami tego rozwiązania jest przyciąganie nowych klientów oraz zbieranie bezcennych informacji na ich temat.
Korzyści, którymi firmy kuszą klientów mogą przybierać bardzo wiele form. Może to być rabat lub zniżka, często jest to możliwość wymiany zebranych punktów na nagrody lub darmowy produkt.
Jeśli chcemy budować długotrwałe relacje z klientem program musi obejmować dłuższy czasu i być staranie zaplanowany. Należy wnikliwie rozważyć możliwości, jakimi się dysponuje oraz określić realistyczne cele, które jesteśmy w stanie osiągnąć dzięki programowi.
Planując program lojalnościowy należy przede wszystkim wziąć pod uwagę:
– cel, jaki chcemy osiągnąć
– adresatów programu
– korzyści dla klientów wynikające z programu
– dobór właściwego programu
– planowanie budżetu
– formę komunikowania się z adresatami programu
– wdrażanie
– analizowanie efektów programu
Cel. Nasz program może służyć wielu celom, od podnoszenia średniej wielkości zamówienia, po osłabienie pozycji konkurencji. Wyznaczając sobie cele należy pamiętać, aby były one zgodne z wizerunkiem i strategią firmy. Jednak najbardziej ogólne cele programów lojalnościowych pozostają zawsze takie same:
– przywiązać emocjonalnie klienta do firmy
– zaoferować korzyści materialne, które skłonią klienta do udziału w programie
Adresaci programu. Warunkiem koniecznym prowadzenia skutecznego programu lojalnościowego jest jak najbardziej precyzyjne określenie grupy docelowej. Istnieje wiele sposobów na zdefiniowanie najbardziej pożądanego klienta. To właśnie od jego preferencji i upodobań zależeć będą korzyści, jakimi firma będzie go kusić do uczestnictwa w programie. Wraz z trwaniem programu uzyskamy więcej informacji na temat jego adresatów. Pozwolą one na jeszcze lepsze dopasowanie oferowanych korzyści do klientów.
Korzyści dla klientów. Jak wspomnieliśmy wyżej korzyści wynikające z programu mogą być bardzo różne. Jedne mogą odnosić się do portfela klienta. Te najczęściej mają formę rabatów, promocji, nagród. Są też korzyści budujące wieź z klientem. Do tych należy zaliczyć uczestnictwo w specjalnych imprezach, oferowanie limitowanych serii produktów, specjalnych publikacji lub indywidualnych warunków zakupu. Bez względu na to do jakich potrzeb klientów będziemy się odnosić najlepsze korzyści, to korzyści unikalne, czyli takie, z których nikt do tej pory nie skorzystał do tworzenia programu.
Dobór właściwego programu. Od celów, jakie sobie stawiamy oraz rodzaju korzyści, którymi będziemy chcieli zachęcić klientów zależy rodzaj programu. Programy lojalnościowe generalnie dzieli się na trzy rodzaje.
POLP: Price – Oriented Loyalty Programs – są to najbardziej popularne programy lojalnościowe w Polsce. Cechują się one tym, że bazują na korzyściach materialnych i są najłatwiejsze w realizacji. W tym programie najczęściej oferowaną korzyścią są punkty wymieniane na nagrody.
PRMLY: Person Relationship Maintenance Loyalty Programs – czekając na efekty tego typu programu należy uzbroić się w cierpliwość. Jest on skierowany głównie na budowanie więzi oraz pozytywnego wizerunku firmy. Do korzyści oferowanych w takim programie należą na przykład elitarne kluby konsumenckie.
PARP: Price And Person Relationship – ten program jest wypadkową dwóch poprzednich. Łączy korzyści materialnych z korzyściami odnoszącymi się do emocji klienta. W tym wariancie zbieranie punktów łączy się z rożnego rodzaju konkursami.
Planowanie budżetu. Program lojalnościowy wymaga między innymi specjalistycznego oprogramowania oraz pieniędzy na bieżąca działalność związaną z programem. Dodatkowo wydatki trzeba będzie ponosić przez dłuższy okres czasu. Dlatego należy starannie zaplanować wszystkie wydatki na kampanię. Do kosztów prowadzenia programu należy zaliczyć między innymi udzielanie rabatów, stworzenie bazy danych oraz centrum obsługi.
Kanały komunikacyjne. Tworząc skuteczny program lojalnościowy należy zastanowić się, w jaki sposób będziemy komunikować się z klientami. Informacje dotyczące programu powinny być łatwo dostępne dla jego uczestników. W przypadku dużych programów lojalnościowych firmy często decydują się na uruchomienie specjalnej infolinii. Ponadto każdy uczestnik programu powinien z łatwością dotrzeć do regulaminu promocji. Bez właściwego procesu komunikacji nie sposób zbudować trwałych relacji z klientem.
Wdrażanie programu. Tylko właściwe prowadzenie programu może zapewnić mu sukces. Jednym z najbardziej istotnych etapów programu lojalnościowego jest jego początek. Ten pierwszy okres wdrażania promocji budzi największe zainteresowanie klientów. Warto w tym czasie zintensyfikować działania reklamowe oraz inne formy propagowania programu lojalnościowego.
Analiza efektów programu. Analizowanie programu powinno odbywać się już w trakcie jego trwania. Należy czujnie przyglądać się rozwojowi programu, działaniom konkurencji, a także reakcjom klientów. Pozwala to na korygowanie programu, tak aby w większym stopniu spełniał oczekiwania klientów.
Obok monitorowania jakości programu należy także pilnie przyglądać się kosztom jego prowadzenia. Pozwoli to określić koszt utrzymania klienta oraz termin zwrotu poniesionych nakładów.
Dlaczego nie zawsze się udaje?
Zbagatelizowanie któregoś z elementów planowania programu lojalnościowego lub jego zupełne pominięcie może skończyć się prawdziwa klapą. Oto kilka z podstawowych błędów, popełnianych przy tworzeniu programu lojalnościowego.
Błąd pierwszy polega na zbytniej wierze w swoje siły i możliwości. Zdarza się, że właściciele firm decydują się na stworzenie programu lojalnościowego tylko dlatego, że konkurencja już taki uruchomiła. Niedbale przeprowadzona kalkulacja ekonomiczna może przyczynić się nie tylko strat finansowych, ale także do pogorszenia się wizerunku firmy.
Kolejny błąd polega na niewłaściwym doborze korzyści, jakie chcemy zaoferować klientom. Często nagrody są zupełnie niedostosowane do grupy docelowej, dla której program jest przygotowany. Zdarza się, że firmy oferują ta samą listę nagród, co konkurencja. Wszystkie te sytuacje nie mogą pozytywnie wpłynąć na powodzenie całego programu lojalnościowego.
Innym często popełnianym błędem jest niewłaściwe określenie adresatów. Nawet najlepiej przygotowany program nie przekona kierowców tirów do kursu tańca towarzyskiego. Musimy najdokładniej jak to możliwe, określić kim jest osoba, do której kierowany jest program i wybrać najlepsze, z punktu widzenia klienta korzyści.
Błędem, z którym nie zawsze radzą sobie nawet duże firmy przy tworzeniu programu lojalnościowego są uchybienia formalnoprawne. Od charakteru programu zależą przepisy prawne, które muszą znaleźć się w regulaminie. Na niektóre elementy programu, takie jak losowanie nagród potrzebna jest zgoda stosownych instytucji. Należy naprawdę dobrze się przygotować, aby uniknąć ewentualnych nieporozumień, a nawet roszczeń..
Mimo że nie każdy program lojalnościowy nie zakończy się sukcesem, zawsze warto podejmować próby służące pozyskaniu lojalnych klientów. Próbując tworzyć własny program lojalnościowy warto skorzystać z doświadczeń innych firm.
Przykładów przeprowadzonych z sukcesem programów lojalnościowych można znaleźć w Internecie co najmniej kilka. Jednak to od pomysłowości i starannego procesu przygotowań zależy sukces Twojego programu.
Aleksander Czech
Autor jest pracownikiem firmy Eactive, zajmującej się promocją stron w wyszukiwarkach internetowych.
Artykuł pochodzi z serwisu www.supermarketing.pl
Fot. Getty Images