Po zastoju związanym z Euro 2012, rynek reklamy nieznacznie się ożywił. – Moim zdaniem i tak będzie to minus 4-5 proc. w skali tego roku – mówi Jakub Bierzyński, szef domu mediowego OMD.
Jedną z przyczyn, że 2012 rok rynek reklamy w Polsce zamknie się na minusie jest fakt, że najwięksi gracze wciąż boją się kryzysu. Na reklamę w mediach stawiają teraz ci, którzy na kryzysie potrafią zarobić.
– Przede wszystkim widać ofensywę dyskontów kosztem wysokomarżowych produktów, szczególnie jeśli chodzi o przemysł spożywczy. Wyraźnie widać, że koncerny dóbr szybkozbywalnych ograniczają wydatki na reklamę. Sukces Lidla i Biedronki bardzo dobrze to obrazuje – mówi Bierzyński.
Podkreśla, że w związku z tym, że konsumenci coraz częściej wybierają produkty tańsze i niereklamowane, więc coraz trudniej jest także otrzymać zwrot z inwestycji w reklamę.
Dobrze mają się kino, radio i przede wszystkim internet – wynika z obserwacji szefa OMD.
– W epoce przed mediami społecznościowym wydawało się, że internet to jest medium reklamowe samochodów, ubezpieczycieli i banków, czyli wszędzie tam, gdzie można było prowadzić sprzedaż online. Media społecznościowe pokazały reklamodawcom, że to jest ciekawe otoczenie do prowadzenia dialogu z klientami, również jeśli chodzi o marki szybkozbywalne czy też marki, które niekoniecznie dystrybuowane są za pomocą internetu – mówi ekspert.
I przekonuje, że w najbliższym czasie rynek w internecie będzie rósł w tempie dwucyfrowym, podczas gdy największe spadki notować będą telewizja i prasa.
– Moim zdaniem w przyszłym roku internet „wybuchnie”. To jest kolejny etap zmian. Spodziewam się dużej migracji funduszy z reklam telewizyjnych na reklamę wideo w internecie. To będzie wielokrotność tego, co mamy do tej pory. Ten rynek dopiero raczkuje, a myślę, że będzie bardzo interesujący – przekonuje Bierzyński.
Na tegorocznej słabej prognozie co do wyników rynku najbardziej zaważył brak oczekiwanego ożywienia w związku z organizacją Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej.
– Rynek reklamy paradoksalnie ucierpiał na Euro 2012. Wydaje się, że ze wszystkich branż, które liczyły, że na Euro zarobią, chyba wszystkie się rozczarowały. Media należą do nich bezsprzecznie – potwierdza Bierzyński.
Podczas rozgrywek piłkarskich wielu reklamodawców (poza sponsorami i partnerami Euro 2012) albo zrezygnowało w ogóle z reklamy, albo przeniosło swoje budżety na II półrocze. I tak np. niemal zupełnie zniknęły w tym czasie spoty takich sektorów, jak żywność czy farmaceutyki.
– Reklamodawcy uciekli z Euro, przestraszyli się ogromnego clutteru (natłok reklam – przypis red.) w tym czasie, nie docenili rekordowej oglądalności. W efekcie mieliśmy imprezę, która była stosunkowo słabo skomercjalizowana – wyjaśnia.
Z danych ZenithOptimedia Group, która jest konkurencyjnym wobec OMD domem mediowym wynika, że krajowy rynek reklamy w 2012 roku spadnie o 4,9 proc. do 6,8 mld zł. Jeszcze w grudniu ub.r. firma spodziewała się wzrostu o 3,8 proc.
Z kolei Starlink prognozuje spadek od 3,5 do 4,5 proc. (przy -1-2 proc. wcześniej). To oznaczałoby, że na reklamę w tym roku firmy wydadzą od 7,22 do 7,23 mld zł. Dla porównania Universal McCann mówi o wydatkach na reklamę niższych o 2,1 proc, MPG – 2 proc., a Equinox – 1,5 proc.