Budowanie marki może odnosić się nie tylko do produktów i usług, ale także do wizerunku pracodawcy.
Employer branding to właśnie budowanie wizerunku pracodawcy – czyli dbanie o to, by dana firma kojarzyła się z rozwojem, dbałością o pracowników, a przez to, by przyciągała zdolnych kandydatów do pracy.
Po co employer branding?
Firma, której uda się zbudować odpowiedni wizerunek może liczyć na to, że to do niej będzie się garnęło wyjątkowo wielu kandydatów, będzie więc mogła wybrać naprawdę najlepszych. To z kolei może zapewnić jej rynkową przewagę.
Kształtowanie wizerunku nie może jednak opierać się na fałszywych obietnicach. Wybrani kandydaci, skuszeni wyjątkowymi warunkami pracy, naprawdę powinni być później zadowoleni z nowego miejsca zatrudnienia. Dzięki temu będą wzmacniali pozytywny wizerunek również wśród swoich znajomych, a wieść o firmie X jako o dobrym pracodawcy będzie szła w świat.
Dobry employer branding będzie wzmacniał także wizerunek produktów i usług pracodawcy. Wiele osób chętnie skorzysta z oferty firmy, która szanuje i rozwija swoich pracowników. Jeśli dana firma dba o wizerunek marki jako przyjaźnie nastawionej do klienta, z równie dużym zaangażowaniem powinna reagować na potrzeby własnych pracowników. Dopiero te dwa elementy złożą się na spójny, przyjazny wizerunek.
Jak budować wizerunek pracodawcy?
Employer branding powinien być kształtowany zarówno na zewnątrz firmy, jak i wewnątrz.
Przykłady kształtowania wizerunku pracodawcy na zewnątrz:
1) Publikując ogłoszenia rekrutacyjne, zamieszczaj w nich informacje o firmie oraz o korzyściach wynikających z zatrudnienia w niej; pokaż co wyróżnia Twoją firmę.
2) Bądź aktywny na uczelniach a także podczas targów pracy – pokaż, że Twoja firma wychodzi z inicjatywą, by pozyskać dobrych kandydatów do pracy.
3) Organizuj staże i przyłączaj się do akcji wspierających tworzenie nowych miejsc pracy.
4) Staraj się, by o zmianach, jakie wprowadzasz dla swoich pracowników, było głośno – powiadamiaj o nich lokalne i branżowe media, bądź otwarty na kontakty z dziennikarzami.
5) Wspólnie z pracownikami bierz udział w głośnych akcjach społecznych, które pozwolą pokazać Twoją firmą jako zgrany i zaangażowany społecznie zespół.
Na drugiej stronie: kształtowanie wizerunku pracodawcy wewnątrz firmy
Przykłady kształtowania wizerunku pracodawcy wewnątrz firmy:
1) Postaw na dobrą, szczerą i dwustronną komunikację. Interesuj się potrzebami pracowników, na bieżąco badaj jakich zmian potrzebują, by byli zadowoleni z pracy i pracowali bardziej efektywnie. Dbaj o łatwy dostęp podwładnych do ich przełożonych.
2) Staraj się zapewnić dobre warunki pracy – pracownikom nie może zabraknąć potrzebnych narzędzi (w tym programów komputerowych), a miejsce wykonywania obowiązków powinno sprzyjać skupieniu i kreatywności (trudno o to np. w małym i dusznym pomieszczeniu).
3) Bardzo ważnym elementem employer brandingu jest wspieranie rozwoju pracowników, chociażby poprzez regularne szkolenia; ważne, by odpowiadały one rzeczywistym potrzebom zatrudnionych.
4) Atrakcyjny system wynagrodzeń to taki, który jest konkurencyjny w porównaniu z tym, co mają do zaoferowania inni pracodawcy w danej branży. Nie zawsze musi to jednak oznaczać wyższe pensje. Dobry system motywacyjny, zestaw atrakcyjnych „benefitów” (np. bilety do kina lub na siłownię czy też dodatkowe ubezpieczenie lub opieka zdrowotna) to sposoby na to, by wyróżnić się wśród pracowników inaczej niż tylko podwyższając ich pensje. Ciekawym rozwiązaniem może być oferowanie unikalnych dodatków, o jakie trudno gdziekolwiek indziej. Może to być np. zwrot kosztów dojazdu do pracy lub dodatek ekologiczny dla tych, którzy do pracy zechcą przyjeżdżać na rowerze.
5) Dla pracowników wartościowa będzie także możliwość awansu. Jeśli pracownik wie, że dzięki pełnej zaangażowania pracy będzie mógł po pewnym czasie zdobyć lepsze stanowisko i wyższe wynagrodzenie, zwiększy to jego zadowolenie z pracy i uznanie dla pracodawcy. Warto więc stosować rekrutację wewnętrzną polegającą na poszukiwaniu odpowiednich kandydatów na wyższe stanowiska wśród osób już zatrudnionych w firmie.
Nie ma uniwersalnej recepty
To oczywiście tylko przykłady działań, które mogą kształtować employer branding. Zanim przystąpisz do budowania wizerunku pracodawcy, dokładnie przemyśl, jaki ten wizerunek ma być.
To jak z budowaniem marki produktu. Tak jak produkując zegarki, powinieneś ustalić do jakiej grupy klientów mają być kierowane i co ma stanowić ich wyróżnik na rynku, tak też budując wizerunek pracodawcy, warto przyjąć pewne założenia co do tego, jakich kandydatów chcesz przyciągnąć i czym chcesz wyróżnić się na rynku pracy.
Czy chcesz, by Twoja firma przede wszystkim wspierała rozwój pracowników? Wówczas akcent warto postawić na kursy, szkolenia, coaching, mentoring… Jeśli najważniejsza ma być kreatywność, warto stworzyć nietypowe warunki pracy, tak jak robią to np. Google i Facebook. Gdy istotą Twojej aktywności jako pracodawcy ma być tworzenie zespołów, które będą dobrze ze sobą współpracowały, wówczas ważne mogą okazać się zarówno szkolenia, wyjazdy integracyjne, jak i możliwości wspólnego uczestnictwa w wartościowych inicjatywach społecznych.
Employer branding Twojej firmy nie powinien być oderwany od specyfiki branży w której działasz, powinien też być spójny z markami produktowymi i usługowymi, jakie oferujesz. Np. w firmie produkującej urządzenia dla sportowców, bardziej właściwe będą karnety pracownicze na siłownię niż do opery, a wizerunek firmy wyjątkowo kreatywnej nie koniecznie sprawdzi się w sieci biur rachunkowych.
Marcin Pietraszek
Fot. Getty Images