Firmy pomijają dużą część detalistów z obszaru tradycyjnego handlu detalicznego – to główna przyczyna braku wzrostu sprzedaży.
Z obserwacji Peter Wild & Partners wynika, że najwięksi producenci z sektora FMCG docierają za pomocą swoich przedstawicieli handlowych do ok. 20% punktów sprzedaży. Obsługiwane są wyłącznie główne sklepy lub sieci sklepów. Pozostałe 80% krańcowych punktów dystrybucji jest zaniedbywanych ze względu na znikome lub zerowe dotarcie ze strony przedstawicieli danej marki.
Wskaźniki opisujące zmianę poziomu zatrudnienia w dobie kryzysu wskazują na konsekwentne zmniejszanie liczby przedstawicieli handlowych, co bezpośrednio przekłada się na ograniczenie lub zaniechanie kontaktów z dużą częścią sklepów.
W wyniku dążenia do optymalizacji kosztów, planowane strategie sprzedaży ograniczają dotarcie i aktywności w małych sklepach. Kwestia kontaktu z detalistami zostaje więc przeniesiona na poziom poszczególnych hurtowni, które mają w swojej ofercie większość produktów rynkowych i nie są w stanie dodatkowo promować czy pozycjonować wybranego z nich.
Ponadto, potężna liczba programów lojalnościowych kierowana do hurtowni powoduje koncentrację na produktach firm, które w danym momencie oferują największe profity.
– W wyniku ograniczenia kontaktów z dziesiątkami tysięcy mniejszych sklepów, marnowany jest ogromny potencjał rynkowy. Menedżerowie sprzedaży w pewnym sensie przyzwyczaili się do tego, że proporcje generowanych obrotów mają stosunek ok. 80% do 20% na korzyść największych sklepów i sieci lokalnych w kategorii handlu tradycyjnego. Pozornie wydaje się to rozsądne i ekonomiczne, ponieważ koszt dotarcia i obsługa aktywności merchandisingowych w małych sklepach z kategorii „traditional trade” postrzegana jest jako niemożliwa do zrealizowania w ramach posiadanego budżetu – komentuje Piotr Łukasiak, Prezes Peter Wild & Partners.
– Możliwe jest jednak zbudowanie nowych obszarów i kanałów dystrybucji, które pozwolą na efektywne zwiększenie wyników sprzedaży przy stosunkowo niewielkim zaangażowaniu budżetu na etapie startu. Właśnie dzięki dbaniu o relacje z pracownikami punktów sprzedaży, do których dotąd nie docieraliśmy, dbałości o rekomendację, zatowarowanie, merchandising i współpracę z lokalnymi podhurtowniami. Nasuwa się pytanie – jak to zrobić? Jednym ze sposobów jest wykorzystanie nowoczesnych narzędzi trade-marketingowych, które doskonale współgrają z dotychczasową strategią sprzedaży i pozwalają na dotarcie tam, gdzie nie dotrą metody tradycyjne – podkreśla Piotr Łukasiak.
Warto zauważyć, że tylko największe koncerny mają na tyle rozbudowany zespół przedstawicieli, że mogą dotrzeć do ok. 100 tysięcy punktów (w przypadku branży spożywczej).
Jednak nawet w takim przypadku zdarzają się produkty, które z całej gamy proponowanej przez danego producenta, są zdecydowanie zaniedbywane na rzecz produktów „flagowych”.
– Z naszych obserwacji wynika, że konsekwentne budowanie relacji i optymalizacja tych 80% punktów sprzedaży detalicznej, do których przedstawiciele handlowi docierają rzadko lub wcale, powoduje, że możliwe staje się faktyczne wykorzystanie potencjału rynku, szczególnie w przypadku sektora FMCG – podkreśla Piotr Łukasiak.
Firma Peter Wild & Partners, która zajmuje się kompleksowymi rozwiązaniami z zakresu sprzedaży i marketingu, wykorzystuje autorskie rozwiązanie Trade Engine, dzięki któremu buduje nowe kanały dystrybucji i zapewnia stały popyt na towary klienta ze strony hurtowników i sklepów detalicznych przy zaangażowaniu stosunkowo niewielkiego budżetu.
Złożone narzędzie Trade Engine modeluje wszystkie istotne elementy mające wpływ na budowę oraz efektywność nowych kanałów dystrybucji. Wykorzystuje ono min. dedykowany zespół ekspertów w ramach Mobile Field Force, który poprzez stały, obustronny kontakt z wybraną grupą sklepów oraz hurtowni, buduje bliskie, długofalowe relacje z decydentami w poszczególnych punktach, generuje sprzedaż i zainteresowanie produktem klienta.
Dodatkowo koordynuje realizację zamówień oraz merchandising produktu w punktach sprzedaży. Wykwalifikowany konsultant, poprzez stały kontakt telefoniczny ma możliwość dotarcia do ok. 3000 punktów miesięcznie, co w porównaniu z ok. 600 punktami obsłużonymi przez tradycyjnego przedstawiciela handlowego jest wynikiem godnym uwagi.
Warto również podkreślić, że koszt pracy specjalisty Mobile Field Force jest znacznie niższy niż koszt utrzymania przedstawiciela firmy.
– Dzięki Trade Engine konsument krańcowy otrzymuje w sklepie to, co najważniejsze: właściwą i oryginalną ekspozycję produktu, skuteczny bodziec promocyjny oraz rzadko spotykaną rekomendację sprzedawcy – komentuje Piotr Łukasiak.
Fot. Getty Images