Jak wynika z najnowszych badań przeprowadzonych przez MasterCard wśród detalistów z całej Europy, do roku 2020 telefon komórkowy przejmie rolę tradycyjnego sklepu, strony internetowej oraz centrum telefonicznej obsługi klienta.
Badanie, które przeprowadzono wśród 300 największych detalistów w całej Europie, jest częścią najnowszego raportu na temat branży handlu detalicznego, przygotowanego przez Economist Intelligence Unit (jednostka badawcza związana z tygodnikiem The Economist) a wspartego przez MasterCard: The I Factor: how consumer demand is driving retail innovation (Ja — konsument: w jaki sposób wymagania konsumentów wymuszają innowacyjność branży handlu detalicznego).
Raport ten zwiastuje erę, nazwaną „I‑Con” — erę inteligentnego, wielokanałowego, wszechmocnego konsumenta. Najważniejsze wnioski przedstawione w raporcie wskazują na trzy podstawowe czynniki, które obecnie nadają kształt branży:
– Konsument kontroluje sytuację: jeden na trzech detalistów uważa, że silniejsza pozycja konsumentów (32 proc.) wraz z większym i szerszym wyborem (na skutek konkurencji ze strony innych detalistów — 37 proc.) to najważniejsze powody, dla których w sektorze handlu detalicznego następowały zmiany w okresie ostatnich pięciu lat.
– Detaliści coraz więcej inwestują w nowe rozwiązania technologiczne, aby móc nadążyć za wymaganiami konsumentów: w ciągu najbliższego roku 44 proc. detalistów wprowadzi w swoich punktach sprzedaży technologie płatności zbliżeniowych, co sprawia, że obszar ten staje się najważniejszym obszarem inwestycji krótkoterminowych. Ponad jedna trzecia detalistów (35 proc.) poniesie nakłady na inwestycje w nowe technologie, by rozwinąć i wzmocnić e-commerce i m-commerce (handel elektroniczny i handel przy użyciu urządzeń mobilnych).
– Dzięki dostępowi do danych detaliści będą w stanie zidentyfikować pojedynczego konsumenta: spersonalizowane usługi są kluczowe dla sukcesu branży handlu detalicznego, co znajduje potwierdzenie w opinii wyrażanej przez detalistów, że dostęp do danych to drugi najważniejszy obszar inwestycji krótkoterminowych, których celem jest utrzymanie lojalności konsumentów i zwiększenie udziału w rynku.
41 proc. badanych twierdzi, że wykorzysta te dane w okresie najbliższego roku, aby poprawić doświadczenia, jakie są udziałem konsumenta w kontakcie z ich produktami i usługami, podczas gdy dla 38 proc. dane te będą pomocne w lepszej segmentacji konsumentów, a dla 39 proc. — w zapewnieniu spersonalizowanych doświadczeń konsumenta w wielu kanałach.
Branża detaliczna czuje się zakładnikiem kolejnej technologii, zmieniającej reguły gry: 34 proc. badanych jest zdania, że jakaś nieznana jeszcze dziś technologia będzie głównym czynnikiem zmiany oczekiwań konsumentów przed rokiem 2020, przez co nie można mieć pewności co do sposobu, w jaki należy prowadzić inwestycje.
Mniejsze firmy wykorzystują swoją zwinność i szybkość: to uczucie niepewności rośnie do poziomu 49 proc. w przypadku firm o obrotach sięgających lub przekraczających 500 milionów euro. Więksi detaliści częściej niż inni wskazują na spuściznę w postaci ich dotychczasowego sposobu funkcjonowania, jako na przeszkodę w oferowaniu wielokanałowych możliwości sprzedaży, jakich konsumenci oczekują.
Dla przykładu: 70 proc. dużych detalistów wymieniło wpływ tej spuścizny na szybkość wdrażania nowych możliwości na różnych światowych rynkach, podczas gdy takie obawy ma 60 proc. spośród mniejszych firm w branży sprzedaży detalicznej.
– W chwili obecnej firmy szybko nadążające za zmianami, małe i zręczne, wykazują większą elastyczność niż więksi od nich gracze rynkowi. Ale i ci najwięksi detaliści, którzy dużo inwestują w te obszary, stają się coraz bardziej zwinni — uważa Ian Cheshire, dyrektor naczelny firmy Kingfisher.
Wizja roku 2020: przewidywanie świata dnia jutrzejszego
Prognozuje się, że handel z wykorzystaniem urządzeń mobilnych będzie dominował bądź to poprzez oferowanie komunikacji bliskiego zasięgu (Near Field Communication — NFC) lub też przez wykorzystywanie możliwości pozycjonowania geograficznego. Telefon komórkowy stanie się witryną sklepową jutra.
Dziś telefony komórkowe wykorzystywane są do komunikacji z konsumentami przez 32 proc. detalistów. W opinii 43 proc. badanych telefon komórkowy, do roku 2020, stanie się najważniejszym kanałem sprzedaży, wyprzedając sklep, kontakty za pośrednictwem komputera, centra telefonicznej obsługi klienta oraz bezpośredni kontakt za pomocą poczty.
Tradycyjna sprzedaż w sklepach pozostaje, przyszłość to wielokanałowość: podczas gdy krótkoterminowe inwestycje w branży handlu detalicznego koncentrować się mogą na wzmocnieniu oferty e-commerce i m-commerce, ich celem będzie, w perspektywie długoterminowej, zrewolucjonizowanie usług świadczonych w sklepach, poprzez zapewnienie bezproblemowej obsługi we wszystkich kanałach.
41 proc. detalistów przewiduje, że do roku 2020 zaoferuje przy swoich sklepach mobilne punkty sprzedaży, podczas gdy 33 proc. uruchomi kioski samoobsługowe, a 35 proc. zacznie wykorzystywać technologie oparte na lokalizacji, aby pozyskać nowych konsumentów.
Nastąpi gwałtowny wzrost globalnej populacji konsumentów wykorzystujących sprzedaż wielokanałową (tzw.„omnishoperów”): panuje powszechne przekonanie, że konsumenci pierwszej generacji na rynkach wschodzących zmienią kształt branży.
Jedynie 20 proc. badanych postrzega to jako czynnik stojący za zmianami oczekiwań w ciągu ostatnich pięciu lat, ale już 36 proc. uważa, że będzie to motorem zmian przez pozostałą część dekady, stając się największym czynnikiem wpływającym na zmiany oczekiwań konsumentów w nadchodzących latach.
– Jest to niezwykle ekscytujący okres dla branży handlu detalicznego. Branżę tę przeobrażają innowacyjne rozwiązania technologiczne, pozwalające detalistom na powiększenie swojego udziału rynkowego poza ich dotychczasowe podwórko oraz ponad granicami – twierdzi Hany Fam, prezes ds. partnerstwa strategicznego w MasterCard Europe.
– Obecnie istnieje ogromny nacisk na branżę detaliczną, gdyż musi ona nadążyć za konsumentem, a przy szybkości zmian technologicznych nie jest to łatwe. Teraz, bardziej niż kiedykolwiek, pozyskanie pozytywnego doświadczenia klienta związanego z zakupem ma krytyczne znaczenie i detaliści muszą zapewnić bezproblemową obsługę klienta od pierwszego kontaktu aż do zapłaty. Co więcej, detaliści muszą zrozumieć swoich klientów i ich historię zakupów, aby byli w stanie spersonalizować swoje usługi i nawiązać z nimi łatwy i właściwy kontakt, z wykorzystaniem takiego kanału, jaki danym klientom odpowiada – dodaje Fam.
Fot. Getty Images