Rozmowa z agentem ubezpieczeniowym, konsultantem kosmetycznym, komiwojażerem, akwizytorem czy mobilnym sprzedawcą kończy się zwykle zdaniem „proszę o wskazanie, kto z Twoich znajomych byłby zainteresowany podobną ofertą”. I chociaż niekiedy taka prośba wydaje nam się nietaktowna, niegrzeczna bądź nawet bezczelna, bez wątpienia działa.
Proces pozyskiwania poleceń powinien być taktowny przez sprzedawcę jako nieodłączny element sprzedaży i poszerzania rynku. Klienci, którzy kupili nasz produkt lub usługę, prawdopodobnie w swojej opinii dokonali wyboru najlepszego z możliwych. Zadaniem skutecznego sprzedawcy jest utwierdzanie odbiorcy w tym przekonaniu już po finalizacji transakcji, dbanie o to, aby został ambasadorem naszej marki i w efekcie rekomendował nas dalej.
Proces pozyskiwania poleceń może być skuteczny wyłącznie wtedy, gdy sami będziemy przekonani, że oferujemy najwyższej jakości produkt lub usługę. Dopiero w takim przypadku możemy przekonać klienta do słuszności naszej oferty i tego, że jego znajomi będą zainteresowani podobnym rozwiązaniem.
Jeśli produkt lub usługa, którą oferujemy, pozwoli usprawnić pracę odbiorcy lub obniżyć koszty jego działalności, jak np. w przypadku posiadania telefonów w tej samej sieci komórkowej, klient chętniej będzie rekomendował nas i nasz produkt, a nawet inicjował kontakty z potencjalnymi odbiorcami. Dlatego, o ile takie elementy istnieją, starajmy się jak najczęściej je eksponować w kontaktach z odbiorcami.
Sprzedajesz siebie
Jeśli chcemy, aby klient polecał nas i nasze usługi, a nie wyłącznie sprzedawany przez nas produkt, musimy zadbać o dobre relacje. Regularne rozmowy podtrzymujące kontakt z klientem, na przykład bardziej intensywne w miesiącach spowolnienia w naszej branży, są dobrą okazją, aby przypomnieć się kontrahentom, poinformować o nowościach w ofercie, zachęcić do przyszłego kontaktu i poprosić o polecenie.
Pamiętajmy przy tym jednak, że jeśli nasz kontakt z klientem ograniczymy wyłącznie do momentów, kiedy pytamy o zlecenie bądź o polecenie, bardzo szybko nasze telefony staną się uciążliwe dla drugiej strony i uzyskamy efekt odwrotny do zamierzonego.
Dobre relacje to podtrzymywanie kontaktów m.in. przez regularne telefony, kiedy pojawia się nowość, o którą wcześniej pytał klient, lub coś innego, co bezpośrednio jest związane z branżą lub potrzebami odbiorcy. Dzielmy się wiedzą z klientami przez newslettery albo e-maile, które możemy wysyłać do małej grupy odbiorców ze swojej skrzynki pocztowej.
Budowanie zaufania i dobrych relacji to trudne i wymagające zajęcie. Jednak jest ono niezbędnym warunkiem do tego, aby uzyskiwać rekomendacje. Wpływa też na to, jakie zdanie będą mieć o nas inni. To zdanie – negatywne lub pozytywne – wyzwala w ludziach uczucia, które decydują w efekcie o tym, czy otrzymamy polecenia.
Najlepszą drogą do otrzymania większej liczby wstępnych zapytań ofertowych jest koncentrowanie się na osobach, które już przesłały nam referencje, i zachęcenie ich, by stali się ambasadorami naszej marki. Tacy klienci mogą być również źródłem istotnych dla nas informacji.
Warto zapytać ich o powód, dla którego polecili właśnie nas. Niekiedy nie zdajemy sobie sprawy, jaki element naszej oferty jest kluczowy w oczach odbiorców. Znając te elementy, jesteśmy w stanie je wyróżnić i zachęcić innych kontrahentów do podobnych rekomendacji.
Jak pozyskać rekomendacje?
Zbudowaliśmy relacje z klientami, znamy nasze mocne i słabe strony, głęboko wierzymy w produkt lub usługę, które sprzedajemy. Jak więc sprawić, aby klient zaczął nas polecać? Przede wszystkim musimy odrzucić utarte formułki, które udawało nam się do tej pory wykorzystywać lub słyszeć od innych.
Prawdopodobnie nasi klienci też mieli z nimi styczność, słysząc je wcześniej u wspomnianych akwizytorów. Kierując się zasadą mówiącą, iż najskuteczniejsze są zwykle najprostsze rozwiązania, także w tym przypadku najwięcej zdobędziemy szczerą prośbą. Nic nie brzmi bardziej wiarygodnie niż prośba „czy mógłby pan polecić mnie dalej”.
Jeśli wcześniej zdobędziemy zaufanie klienta, to nie ma nic złego w późniejszym proszeniu go o polecenia. Odruch pomocy jest w każdym z nas i uaktywnia się, jeśli wyczujemy, że osoba, która o coś prosi, ma szczere zamiary. Jeśli uważamy, że produkt jest dobry, chętnie pomożemy sprzedawcy i zarekomendujemy jego ofertę. Podobnie nasz klient, jeśli będziemy traktować go w sposób, w jaki sami chcemy być traktowani, z pewnością zechce się nam odwdzięczyć.
W branży ubezpieczeniowej zwykle prośba o polecenie jest kierowana do klienta po udanej transakcji – to dobry moment, aby uzyskać dane teleadresowe innych osób. Jednak w budowaniu systemu poleceń zależy nam nie na uzyskaniu leadów kontaktowych, a na bezpośrednim poleceniu, czyli na tym, aby to nasz klient wspominał o naszej ofercie lub zainicjował pierwszy kontakt z potencjalnym odbiorcą. Jak pokazują badania, najbardziej efektywne sprzedażowo jest zaangażowanie klienta w proces rekomendacji – im większa inicjatywa i wsparcie rekomendującego, tym większe szanse na sprzedaż.
Prawdopodobnie przy niskiej wartości kontraktów angażowanie klienta ma małe szanse powodzenia, dlatego ważne jest, aby przy każdej okazji zbierać listy referencyjne i prosić firmy je wystawiające o polecenia.
Nagradzaj za polecenia
Zadbaj o to, aby klienci, którzy Cię polecają, poczuli się docenieni. Nie zawsze musi być to podziękowanie w formie rzeczowej, niekiedy wystarczy zwykły telefon ze szczerymi wyrazami wdzięczności – ważne, aby zakomunikować, że cenisz jego gest, licząc na kolejne z jego strony.
Powszechnym i prawdopodobnie największym błędem jest nagradzanie klientów jedynie za polecenia, które kończą się sprzedażą. Nie możesz przyjąć, że pozostałe polecenia są bezwartościowe tylko dlatego, że nie udało Ci się nic sprzedać. Osoba, która Cię poleciła, zasługuje podobnie na uznanie, dlatego powinieneś nagradzać zachowanie takich klientów, tak aby w przyszłości ponownie pomyśleli o Tobie.
Obok podziękowań możesz przy najbliższej okazji odwdzięczyć się jakaś dodatkową usługą bądź niewielkim rabatem. W końcu zadowolony klient to Twój dodatkowy, bardzo skuteczny kanał sprzedaży, a takie na dzisiejszym, odpornym na reklamę rynku są w cenie.
Coraz więcej firm tworzy specjalne programy rekomendacyjne, nagradzające klientów za polecenia. Dopóki masz nad swoją firmą kontrolę i kontaktujesz się bezpośrednio ze swoimi klientami, taki program nie jest niezbędny. Jeśli jednak działasz na większą skalę, warto, aby klienci wiedzieli o możliwościach rekomendacji i korzyściach płynących z poleceń.
Takie informacje możesz zamieścić na dedykowanej stronie internetowej, na której znajdzie się również narzędzie do polecania Twojej firmy innym odbiorcom, np. z poziomu takiej strony internetowej klient będzie mógł wysłać e-maila z przygotowaną przez nas treścią dotyczącą rekomendacji naszej oferty.
Warto oczywiście nagrodzić klienta, który prześle taką rekomendację swojemu znajomemu. Można mu na przykład udostępnić przygotowany przez nas raport bądź ciekawy artykuł dotyczący wybranego zagadnienia.
Podsumowując, odwdzięczajmy się za każdy kontakt, zapytanie ofertowe. Może to być wspólny obiad, bilet do teatru lub po prostu telefon ze słowem „dziękuję”. Sposób gratyfikacji osób, które działają w naszym imieniu, dobierajmy w zależności od rodzaju naszego biznesu i wartości potencjalnej sprzedaży.
Badania
Rekomendacje są cenione w każdej branży. Z badań prowadzonych przez Comarch wynika, że 30 proc. firm, które pobrały wersję demonstracyjną programu Comarch ERP Optima, dowiedziało się o nim właśnie przez polecenie. Natomiast 22 proc. obecnych użytkowników tego oprogramowania pozyskanych w 2009 roku za źródło wiedzy o programie podaje rekomendację znajomego bądź innej firmy.
W firmie Comarch już od kilku lat realizowany jest program, w ramach którego biura rachunkowe polecają rozwiązanie Comarch ERP Optima swoim klientom. W zamian za skuteczne polecenie biuro otrzymuje prowizję w wysokości 10 proc. wartości pierwszego zakupu dokonanego przez klienta.
Z różnego rodzaju analiz i doświadczenia opiekunów klientów Comarch wynika, że klient trafiający do firmy z polecenia swojego znajomego ma większe zaufanie do producenta i jest to zazwyczaj klient na długie lata, który również nie obawia się rekomendacji.
Oczywiste są wymierne korzyści płynące z poleceń, nie można jednak zapominać o samej satysfakcji handlowca, wynikającej z korzystania z tej metody, ponieważ nie ma chyba nic milszego dla sprzedawcy niż głos w słuchawce telefonu: „Dzień dobry, dostałem Pana/Pani numer telefonu od…”.
Anna Krupińska – specjalista ds. marketingu w Comarch
Artykuł pochodzi z magazynu Nowoczesne Zarządzanie nr 2/2012
Fot. Getty Images