Marketing to już nie tylko produkt, cena i reklama. Coraz większego znaczenia w oczach klienta nabierają elementy, które przez „staroświeckich” przedsiębiorców wciąż są traktowane z przymrużeniem oka.
Traktując marketing bardzo wąsko, można uznać, że jego najważniejsze elementy stanowią:
– produkty (lub usługi), wpisujące się w świadome lub możliwe do wykreowania potrzeby klientów
– odpowiednia polityka cenowa
– informacja (reklama), dzięki której klient dowie się o ofercie i trafi do punktu sprzedaży.
Coraz częściej to jednak nie wystarcza. Nowoczesny klient, zanim podejmie decyzję zakupową, bierze pod uwagę znacznie więcej czynników. Bardzo często nie tylko chce zaspokoić jakąś elementarną potrzebę, ale pragnie związać się z marką, która będzie wzbudzała w nim pozytywne emocje. A to oznacza, że warto zrewidować swoje spojrzenie na marketing i wziąć pod uwagę elementy, które nie zawsze wydają się oczywiste.
Obsługa klienta
To właściwie jest oczywistość, a jednak, warto o niej wspomnieć. Choć literatura związana z marketingiem od lat wskazuje, że wywoływanie zadowolenia wśród klientów przekłada się nie tylko na ich nastrój, ale także na przychody firmy, z której usług owi klienci korzystają, to jednak na co dzień wciąż jeszcze często spotykamy się z opryskliwą lub niekompetentną obsługą.
Wielu przedsiębiorców i ich pracowników traktuje obsługę jako element drugorzędny sądząc, że dobra relacja jakości do ceny załatwi wszystko. To błąd. Bardzo często okazuje się, że praktyka jest zupełnie inna. Klient może być gotów zapłacić więcej i zostawić pieniądze np. w sklepie, w którym zostanie dobrze potraktowany.
Problem w tym, że wysoki poziom obsługi nie przekłada się na przychody w sposób natychmiastowy, ponieważ wpływa głównie na długookresową lojalność klienta. Klient, który już jest w sklepie z niemiłą obsługą, być może nie zrezygnuje z zakupu jeszcze tym razem, ale następnym może omijać dany punkt sprzedaży szerokim łukiem.
Obsługa pracowników
Ten element marketingu jest już mniej oczywisty. Tymczasem to, w jaki sposób pracodawca będzie traktował zatrudnionych, może się przekładać na efekty sprzedażowe. Nie zapominajmy, że to pracownicy są bardzo ważnym ogniwem w rozprzestrzenianiu opinii na temat danej firmy.
Sfrustrowani, źle traktowani, słabo zarabiający lub nieotrzymujący na czas wynagrodzenia pracownicy mogą psuć reputację firmy, w której pracują. Zdarza się, że niektórzy niezadowoleni opowiadają o swoich negatywnych emocjach i złych doświadczeniach związanych z miejscem pracy nie tylko swoim znajomym (którzy opowiedzą o tym innym znajomym), ale nawet klientom. A to już prosty sposób, by niczym kostki domina, upadały także elementy składające się na dobry wizerunek danego przedsiębiorstwa.
Dlatego warto zadbać o uczciwe i sprawiedliwe traktowanie pracowników, szkolenia, systemy motywacyjne, a terminowo wypłacane wynagrodzenie wzbogacić o choćby drobne, ale wzbudzające pozytywne emocje benefity. Elementy te zwiększą lojalność pracowników i sprawią, że staną się oni najlepszymi „piarowcami” firmy.
Lokalizacja
Jeśli Twoja firma obsługuje klientów w sposób stacjonarny, a więc klient w celu dokonania zakupu musi trafić pod fizyczny adres, niezwykle ważne mogą być elementy związane z lokalizacją. Dogodny parking, lokal w centrum miasta lub na trasie powrotu potencjalnych klientów z pracy mogą w zdecydowany sposób wpłynąć na wyniki sprzedaży.
Zlokalizowanie sklepu lub biura obsługi na peryferiach, a tym bardziej umieszczenie firmy w obskurnym budynku i oblepienie tandetnymi szyldami raczej nie będzie wzbudzało zaufania. Możliwe, że mając wybór, klienci zdecydują się skorzystać z usług konkurencji w lepszym lub… ładniejszym miejscu. No właśnie, estetyka też ma coraz większe znaczenie.
Estetyka
Dwie firmy mogą oferować dokładnie takie same usługi w porównywalnej jakości i równie dobrej cenie. Jedna firma będzie jednak zlokalizowana w małym, ciasnym budynku zagraconym starymi regałami i archaicznymi komputerami, druga zaś została zaprojektowana ładnie i nowocześnie, pracownicy zaś wyposażeni zostali w eleganckie laptopy. Czy naprawdę będzie Ci wszystko jedno, w którym z tych miejsc będziesz obsługiwany?
Prawda jest taka, że estetyka kojarzona jest z profesjonalizmem. Wysokiej jakości design wnętrza wzbudzi większe zaufanie nawet wśród osób, które pozornie nie przejmują się takimi detalami. Ale dotyczy to nie tylko działalności stacjonarnej.
Gdy prowadzisz sprzedaż przez internet, jeszcze ważniejsza okazuje się estetyka strony internetowej i spójna identyfikacja wizualna. Dlatego warto zainwestować choćby w profesjonalnie zaprojektowane logo.
Wartości
Tym sposobem dochodzimy do „nieoczywistości”, która stać się może podstawowym elementem marketingu XXI wieku.
Dla nowoczesnego klienta coraz ważniejsze są wartości, jakie niesie ze sobą dana marka. Kiedyś było to oczywiste w przypadku produktów luksusowych – np. Mercedes czy Longines kojarzą się z wysoką jakością, precyzją i prestiżem. Jeśli więc klient chciał być postrzegany jako ktoś o wysokim statusie ekonomicznym i dobrym guście, inwestował w te właśnie marki.
Tyle, że dla dzisiejszego konsumenta ważny jest już nie tylko samochód czy zegarek. Klient, który dba o swoją własną markę osobistą, stara się otaczać takimi przedmiotami oraz korzystać z takich usług, które będą spójne z jego własnymi wartościami. Dotyczy to zarówno marki bielizny, jak i sklepu spożywczego, w którym robi codzienne zakupy. Wszystko to razem tworzy bowiem specyficzny PR klienta.
Co za tym idzie, przekaz reklamowy, obsługa klienta, design – wszystko to powinno układać się w spójny zestaw elementów, które klient mógłby uznać za przynależne do akceptowalnego przez niego stylu. Ktoś łączy styl nowoczesny i sportowy, ktoś inny praktyczny i oszczędny, a jeszcze inna osoba będzie chciała być postrzegana przez pryzmat wyrafinowanego gustu.
Dlatego precyzyjne targetowanie oferty, choć może się wydawać, że ogranicza zasięg możliwych do pozyskania klientów, to jednak może zwiększyć lojalność tych, którzy będą stanowili dokładnie dobraną grupę docelową. Przez to właśnie nie należy lekceważyć możliwości, jakie daje powiązanie marki ze ściśle określonymi wartościami.
Dzisiejsi klienci są wymagający. Oznacza to, że aby osiągnąć sukces, także przedsiębiorcy muszą więcej wymagać od samych siebie. Sama sprzedaż to za mało.
Marcin Pietraszek
Fot. Getty Images