Choć poniższa analiza dotyczy rynku kredytowego, zawartość artykułu może być inspiracją także dla przedsiębiorców działających w innych branżach. Wnioski są proste: warto dążyć do jak najszybszego kontaktu z potencjalnym klientem.
Od lat marketerzy na świecie wskazują na ruch internetowy z wyszukiwarek, jako najbardziej wartościowe źródło potencjalnych klientów. Nie inaczej rzecz ma się również w przypadku instytucji finansowych czy ubezpieczeniowych.
Według danych firmy Wordstream, w 2011 roku najdroższymi wyszukiwanymi słowami kluczami w Google były: loans (pożyczki) oraz mortgage (hipoteka).
Dlatego też banki, zarówno direct jak i tradycyjne, aktywnie wykorzystują potencjał marketingu w wyszukiwarkach. W przypadku działań sprzedażowych, opartych na reklamach w płatnych linkach, kluczowe staje się to, co dzieje się po wypełnieniu formularza kontaktowego przez użytkownika.
Od tego, jak szybko oraz w jakiej formule kontakt z nim zostanie podjęty, zależy końcowy sukces. Często ten kluczowy element – szybkość oddzwonienia – jest zaniedbywany. W efekcie bardzo wartościowy ruch internetowy nie ma szansy zostać wykorzystany w pełni do pozyskania nowych klientów (tzw. leadów).
Dla przykładu – raport InsideSales.com mówi wprost: „szansa na konwersję leada zmniejsza się sześciokrotnie po pierwszej godzinie”. Z kolei największe prawdopodobieństwo konwersji zachodzi w ciągu pierwszych 5 minut od zgłoszenia.
Powstaje więc pytanie – jak szybko call center obdzwania wnioski kontaktowe pochodzące z kampanii SEM?
Agencja Zieltraffic poddała analizie konkretny produkt – kredyt gotówkowy. Porównanie kilku kredytów gotówkowych od różnych dostawców pozwoli konsumentowi zaoszczędzić na prowizji wysokie sumy. Stąd też zauważalne jest specyficzne zachowanie użytkowników wyszukiwarek, które polega na wypełnianiu kilku formularzy kontaktowych w jednej sesji wyszukiwania i oczekiwanie na reakcje ze strony banków. A pomoc banku często jest potrzebna przy wyliczeniu raty kredytu czy też sprawdzeniu zdolności kredytowej lub wiarygodności w Bankowej Informacji Kredytowej.
To, jak szybko call center zajmie się wnioskami kontaktowymi, nabiera jeszcze większego znaczenia w kampaniach rozliczanych w modelach czysto performance’owych. Opierają się one na konkretnym, mierzalnym wyniku, np. wypełnienie formularza kontaktowego.
Z tego też względu w modelach biznesowych bazujących na płatności za sprawdzony lead kontaktowy (użytkownik potwierdził zainteresowanie danym produktem i dane kontaktowe), kluczowym staje się współczynnik poprawnych leadów do wszystkich wniosków kontaktowych. Jego wartość można poprawiać, np. pracując nad szybkością reakcji call center.
Przy konstruowaniu testu założono następujące elementy:
– analizę aktywności call center w połączeniu z kampanią Google AdWords przeprowadzono w ramach jednego dnia powszedniego: czwartku, w godzinach popołudniowych
– leady kontaktowe były wypełniane między godzinami 14 a 15.
– wypełniane były tylko krótkie wnioski kontaktowe typu CMB (Call Me Back).
– podawane były prawdziwe dane kontaktowe.
– wyszukiwanie odbywało się w sesji bez zalogowania do konta Google+.
– tam gdzie było to możliwe, zaznaczana była opcja „kontakt jak najszybciej”.
Większość banków kieruje ruch z kampanii SEM na stronę landing page z prostym formularzem kontaktowym typu Call Me Back. Mniejszy procent marketerów decyduje się na wysyłanie użytkownika na stronę internetową banku z pełnym wnioskiem o kredyt gotówkowy.
Liderem w zarządzaniu leadami kontaktowymi z kampanii SEM w call center okazał się ING Bank Śląski. Telefon z call center zadzwonił już po 4 minutach. Tuż za nim – z telefonem po 9 minutach – jest PEKAO. Kolejne miejsca zajęły Deutsche Bank, Credit Agricole, Polbank, BPH i Getinbank. Zestawienie zamyka Eurobank z wynikiem 4 godziny i 46 minut.
Na uwagę zasługują też niektóre strony landing page, które są istotnym elementem całego procesu pozyskiwania wniosków. PKO Bank Polski w bardzo jasny i przejrzysty sposób komunikuje 0% prowizji. Z kolei na stronie “thank you page” banku Deutsche Bank, po wypełnieniu formularza użytkownik może polecić kredyt znajomemu.
Niestety, pojawiły się też drobne utrudnienia, które raczej odwlekały wypełnienie formularza przez użytkownika, niż go do tego nakłaniały. Przy wypełnianiu wniosku w Polbanku na ekranie pojawiło się ostrzeżenie o zabezpieczeniach. Gdy jednak użytkownik już przejdzie ten krok, zobaczy stronę landing page z kalkulatorem wyliczającym średnią wysokość miesięcznej raty. Co ciekawe, w formularzu kontaktowym znalazło się też miejsce na wybór statusu zatrudnienia. Umożliwia to bankowi wczesną selekcję wniosków kontaktowych.
Niektóre banki zidentyfikowały już Google AdWords jako źródło wysokojakościowych leadów kontaktowych. Potrafią docenić potencjał w nim drzemiący i rozumieją potrzeby optymalizacji pracy call center. Zidentyfikowanie istniejących problemów i praca nad nimi może dać wyniki zdecydowanie poprawiające opłacalność kampanii, zwłaszcza, że liczba podmiotów licytujących w Google AdWords oraz stawki CPC raczej będą rosły niż malały.
Fot. Getty Images