Opowieści promocyjne są trochę jak opowieści wigilijne. Ich celem jest wywołanie pozytywnych emocji, zainteresowania i zaangażowania. Łączy je też coś jeszcze – nie zawsze są do końca prawdziwe.
Natłok reklam i wszelkiego rodzaju informacji sponsorowanych sprawia, że odbiorcy coraz bardziej uodparniają się na typowe przekazy reklamowe.
Nie zwracają uwagi na billboardy, blokują reklamy internetowe, przełączają kanał w telewizji, gdy tylko rozpoczyna się blok reklamowy. Nie oznacza to jednak, że skuteczna promocja nie jest już możliwa.
Ludzie lubią słuchać ciekawych historii, lubią też być inspirowani do tego, by zrobić coś ciekawego w swoim życiu. Każdą firmę tworzą ludzie z krwi i kości, którzy z pewnością mają wiele do powiedzenia. Klienci nie są być może zainteresowani ich reklamami, ale chętnie poznają np. historie ich sukcesów.
Opowiedz o sobie…
Lars Larsen, założyciel sieci sklepów Jysk, na 25-lecie firmy rozesłał do wszystkich domów w Danii (2,4 mln gospodarstw) swoją autobiograficzną książkę. Przedstawił w niej historię swojego sukcesu. Opisał swoje życie od dzieciństwa do dorosłego i dostatniego życia.
Nie reklamował przy tym w nachalny sposób swoich sklepów. Skupił się na anegdotach i wydarzeniach, które mogą wciągać niczym powieść i być inspiracją dla tych czytelników, którzy chcieliby rozpocząć własny biznes.
Ta nieco megalomańska książeczka, to również odwoływanie się do dumy narodowej Duńczyków: zobaczcie, wasz rodak jest wybitnym, międzynarodowym przedsiębiorcą, z którego możecie być dumni!
Najbardziej znany na świecie przykład człowieka, który dzięki swojej historii generował wielką sprzedaż to Steve Jobs. W Polsce takim mitycznym przedsiębiorcą stał się Leszek Czarnecki. Bez względu na to, ile w tym prawdy, przylgnęła do niego legenda, że czego się nie dotknie, zamienia w złoto.
Historie założycieli i historie związane z tworzeniem produktów (np. Bill Gates miał skonstruować komputer w garażu, a Windows zaprojektował tak, by program potrafiła obsłużyć jego matka), bardzo mocno oddziałują na wyobraźnię i emocje.
Sprawiają, że dana marka czy produkt przestają być anonimowe, zapadają w pamięć, są przez nas traktowane niczym coś, co znamy i lubimy. W końcu produkty i usługi zaczynamy kojarzyć z bliskimi nam wartościami.
…albo zmyślaj
Nie każda historia założycieli firmy lub stworzonego przez nich produktu da się opakować w prawdziwą i piękną opowieść. Nie wszystko jednak stracone. Bardzo skuteczną strategią może być odwołanie się do korzyści utraconych przez osoby, które nie skorzystały z oferty danej firmy.
Np. firma ubezpieczeniowa może opowiadać historie u ludziach, którzy nie ubezpieczyli swoich domów przed powodzią, a potem dotknęła ich tragedia. Nie dotyczy to jednak tylko wielkich strat. Ktoś mógł gorzej przeżyć mistrzostwa w piłce nożnej, bo nie miał 50-calowego telewizora z funkcją wyostrzania obrazu.
Jeszcze inna strategia, to opowiadanie historii z przymrużeniem oka. Z pewnością słyszałeś, że „świstak siedzi i zawija w sreberka” czekoladę. Brzmi niedorzecznie? Nie szkodzi! Ważne, że zapamiętałeś, podczas gdy nie zapamiętałeś równie dobrze reklam konkurentów Milki.
Na tym właśnie polega umiejętność skutecznego opowiadania historii – historii promocyjnych, które z czasem stają się historiami sukcesu.
MP
Fot. Getty Images