Od zawsze zwrot z inwestycji był ważny. Jednak nie zawsze i nie w przypadku wszystkich kanałów dotarcia, optymalizacja i wpływ na ROI (rate of invest – zwrot z inwestycji, przyp. redakcji) był tak prosty.
Prowadzenie działań w internecie pozwala mierzyć i optymalizować bardzo wiele czynników w trakcie trwania kampanii, trzeba tylko wiedzieć, na co zwrócić szczególną uwagę i przestrzegać kilku ważnych zasad.
1. Analiza otoczenia
Pierwsze podstawowe działanie powinno obejmować dogłębną analizę otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego produktu/usługi oraz rynku, na którym funkcjonuje firma. Ma to na celu określenie wartości marki klienta. Dzięki tym danym można budować efektywną strategię, która ma prowadzić do osiągania coraz większego zwrotu z inwestycji.
2. Przygotowanie strategii
W celu uzyskania i zwiększania zwrotu z inwestycji, należy stworzyć kreatywną strategię reklamową (briefing), odpowiadającą charakterystyce produktu i marce klienta, uwzględniając: cel i założenia kampanii, estymacje przewidywanych rezultatów, grupy docelowe, do których chcemy dotrzeć, a także dobór odpowiednich placementów, czy budżetów.
Strategia pozwoli nam określić, jakie wskaźniki jakościowe powinniśmy brać pod uwagę przy prowadzeniu działań.
3. Określenie wskaźników jakościowych
W celu optymalizacji kampanii reklamowych należy zwrócić uwagę na kilka wskaźników, które świadczą o jakości i efektywności przeprowadzanych działań. Dzięki ich analizie, można wyciągnąć wnioski w kwestii dalszych poczynań optymalizacyjnych.
Do wskaźników takich należą m.in.: liczba wizyt na stronie, udział w wyświetleniach, współczynnik konwersji, CTR, CPA oraz wzrost sprzedaży/dochodu. Koniecznym jest ustalenie, które ze wskaźników są dla nas najważniejsze, ponieważ przez ich pryzmat będziemy w późniejszym czasie optymalizować kampanię.
4. Optymalizacja kampanii
Jedną z najważniejszych praktyk, która wpływa na zwiększenie ROI, jest stałe monitorowanie efektów kampanii i jej optymalizowanie. W przypadku działań SEM w zupełności wystarczą nam takie narzędzia jak Google Analytics i Google AdWords. Pokazują nam wiele danych i współczynników, na podstawie których możemy prowadzić optymalizację kampanii.
Ważnym współczynnikiem przy optymalizacji są stawki za jakie licytujemy słowa kluczowe, bądź miejsca docelowe. Często warto zwiększyć stawki dla poszczególnych witryn, które mają dobre współczynniki konwersji. Aby dotrzeć do naszej grupy docelowej, stale musimy szukać nowych słów kluczowych oraz nowych wydawców i witryn. Ważne jest także optymalizowanie kreacji i tekstów reklamowych.
W przypadku wyszukiwarek, teksty reklamowe powinny być jak najlepiej dopasowane do zapytania użytkownika, czyli przekierowywać go bezpośrednio na stronę zawierającą interesujący go produkt/usługę. Natomiast w przypadku kreacji na witrynach – powinny zawierać odpowiednie call-to-action (wezwanie do działania – przyp. red.).
5. Wykorzystanie call-to-action
Na rynku panuje duża konkurencja – wiele firm oferuje te same produkty lub usługi, które my chcemy sprzedać. W celu zachęcenia potencjalnego klienta do kliknięcia właśnie w naszą kreację, musimy postarać się przedstawić najlepsze benefity naszej oferty, które określiliśmy sobie wykonując analizę otoczenia i przygotowując strategię.
Warto pamiętać o użyciu takich haseł, które bardzo jasno, wprost komunikują jaki użytkownik ma zysk wybierając nasz produkt, np. „Darmowy Okres Próbny” czy „10% rabatu”.
WAŻNE! Jeżeli mamy pewność, że nasza oferta jest najkorzystniejsza na rynku, warto abyśmy podali także cenę produktu/usługi. Używając wezwań do działania, zwiększymy szansę, że użytkownik zdecyduje się na kliknięcie w nasza reklamę.
Warto urozmaicić nasze reklamy, aby wyróżniały się na tle konkurencji. W przypadku kampanii w wyszukiwarce Google możemy do reklam tekstowych dodać rozszerzenia witryny, lokalizacji lub przycisk +1.
Kreacje graficzne powinny zachęcać do zapoznania się z ofertą poprzez skuteczne wyeksponowanie produktu. W przypadku, gdy w ofercie jest więcej niż jedna pozycja, reklama powinna kierować użytkownika na stronę z konkretnym produktem, którego poszukuje.
6. Zgodność kreacji ze stroną docelową
Ważnym elementem każdej kreacji jest zgodność ze stroną docelową. Jeżeli na kreacji informujemy użytkownika o przecenie na dany produkt, po kliknięciu w nią użytkownik powinien zostać przekierowany na podstronę z tym produktem i ceną, która została podana na kreacji.
Częstym błędem jest przedstawianie zaniżonej ceny produktów na kreacjach lub przekierowanie na inny produkt, aby zwabić jak najwięcej potencjalnych klientów. Niestety, takie działanie nie wpływa na poprawę ROI – wręcz przeciwnie, zniechęca użytkowników do naszej strony. Warto też, aby kolorystyka i design kreacji nawiązywał do strony docelowej, co najlepiej się sprawdza przy kampaniach remarketingowych.
7. Wykorzystanie referencji na witrynie
Pokazanie referencji i certyfikatów w wielu miejscach, pomoże zwiększyć współczynnik konwersji. Wzbudza to zaufanie wśród potencjalnych klientów oraz pokazuje, że zakupy na naszej stronie są bezpieczne.
Dobrym rozwiązaniem jest wstawienie referencji na stronie podziękowania za zapisanie się do newslettera lub w miejscu potwierdzenia wysłania formularza kontaktowego. Zwiększa to szanse na konwersje wśród użytkowników, którzy jeszcze nie wykonali pożądanej przez nas akcji.
Testowanie różnych wariantów umieszczania referencji pozwoli na wybranie najlepszego miejsca, czy to na stronie, czy także w kreacji banerowej.
8. Testy A/B
Testowanie stron docelowych jest jednym z najważniejszych elementów, jakie mają wpływ na podniesienie współczynnika ROI. Każda zmiana na stronie powoduje zmianę liczby konwersji, a umiejętne sterowanie tym procesem zapewni, że wydatki poniesione na reklamę zwrócą się, i to z nawiązką.
Do tego celu można wykorzystać dostępne rozwiązania komercyjne lub darmowe np. Google Analytics, które oprócz rozbudowanych możliwości analitycznych, posiadają również dedykowany moduł do testów A/B.
9. Lejki zakupowe i ścieżki konwersji
Należy uważnie przyjrzeć się lejkom zakupowym oraz ścieżkom konwersji, ponieważ optymalizacja na tym etapie zdarza się dosyć rzadko, a w internecie nie wystarczy być takim jak inni – trzeba być lepszym i stale dążyć do poprawy wskaźników.
Optymalizacja na etapie lejka konwersji obejmuje: działania reklamowe poza stroną (dobór odpowiednich placementów) oraz na stronie (miejsca na witrynie wymagające poprawy).
Często niedoceniane jest pierwsze spotkanie z marką/produktem, które w zależności od typu, może z mniejszym lub większym prawdopodobieństwem zaowocować pożądaną akcją użytkownika.
10. Analiza wyników kampanii
Nadal zdarza się, że wysiłek włożony w jedną kampanię, nie jest do końca wykorzystywany: nie jest używany remarketing, nie są gromadzone adresy mailowe do późniejszej komunikacji z klientem itp.
Pośrednie efekty działań oraz wnioski z analizy skuteczności poszczególnych placementów reklamowych pomagają w planowaniu kolejnych kampanii. Odpowiednio przygotowany raport z zakończenia kampanii powinien być powiązany z krótko- i długoterminową analizą wpływu działań reklamowych na sprzedaż. Pomoże to podnieść ROI także poprzez świadome planowanie i obniżenie kosztów przyszłych kampanii.
Podsumowanie
Oprócz podstawowych czynników wpływających na ROI, które zostały opisane powyżej, istnieje szereg innych elementów i uwarunkowań mogących przyczynić się do zwiększenia sprzedaży. Istotne jest zatem analizowanie wielu elementów jednocześnie, dostrzeganie występujących między nimi powiązań i wyciąganie odpowiednich wniosków.
Łukasz Kret – direct traffic director Grupy ClickAd