Październik 2012 to miesiąc, w którym globalna sieć firm public relations świętuje 40-lecie istnienia. Członkowie Porter Novelli na całym świecie podjęli działania mające uczcić ten moment, przeanalizować to, co osiągnięto i spojrzeć w przyszłość.
Kiedy Jack Porter i Bill Novelli postanowili połączyć swoje zdolności marketingowców i pragnienie działania w firmę, nie spodziewali się, że w niedalekiej przyszłości staną się liderami na rynku, a Porter Novelli będzie rozpoznawana jako wiodąca światowa firma komunikacyjna z 90 oddziałami w 60 krajach.
– W ciągu czterech krótkich dekad, dokonaliśmy w Porter Novelli głębokiej zmiany kulturowej, poprzez naszych klientów i ich marki, która wykracza poza świadomość. W naszym interesie leży to, aby ludzie uwierzyli w zmianę. Z okazji naszej 40-tej rocznicy, zamiast patrzeć wstecz, zapytaliśmy naszych światowych liderów o to, jakie mają być następne kroki w działaniach komunikacyjnych – powiedział Michael Ramah, prezes Porter Novelli.
Rocznica stała się powodem do rozpoczecia międzynarodowej debaty na temat roli i znaczenia współczesnego public relations oraz narzędzi komunikacyjnych.
Wiele już powiedziano i napisano o wszechobecnym nadmiarze informacji i rozprzestrzenianiu treści – w coraz większej ilości miejsc, z różnych źródeł, w rosnącej liczbie formatów i częstotliwości. Jak na ironię, doprowadziło to w wielu przypadkach do zakwestionowania roli „klasycznego” specjalisty public relations.
Ewolucja miejsca pracy
Kanały społecznościowe na stałe zadomowiły się w miejscu pracy, a użycie tradycyjnych form komunikacji takich jak email, spada. Video stało się standardem, co oznacza, że przekaz staje się coraz bardziej żywy.
– Co to oznacza dla komunikacji? Przetwarzana jest coraz większa ilość informacji, które są skierowane do konkretnych odbiorców. W ciągu kolejnych 40 lat, nikt nawet nie wspomni już o digitalu. Narzędzia i kanały będą przychodzić i odchodzić, ale zawsze musi znaleźć się sposób na dotarcie do grup docelowych. Komunikatory musza być wystarczająco inteligentne – zawsze iść tam, gdzie jest odbiorca – ocenia Karen van Bergen, dyrektor zarządzająca oddziałem w Nowym Jorku.
Globalizacja narracji
Możliwość globalnego publikowania treści leży w rękach każdego posiadacza smartfona. Stąd konsekwencje braku zaangażowania, słuchania, umiejętności przewidywania i skutecznego reagowania, są coraz bardziej dotkliwe. Z biegiem lat narracja będzie coraz bardziej globalna, a homogenizacja rynków i społeczeństwa sprawi, że ogólne doświadczenie klienta danej marki/firmy będzie takie samo, bez względu na to, w jakim miejscu na Ziemi się znajduje.
Mimo swobodnego przepływu informacji, zawsze będzie istniało zapotrzebowanie na niezależne media je dystrybuujące. Jedynym pytaniem jest to, w jaki sposób będą to robić i za pomocą jakiego nośnika?
– Naszym zadaniem jest wyjście poza jednowymiarowe podejście branży PR, poza sztywną defincję informacji prasowej, czy tradycyjnego wsparcia w mediach. Ponieważ treść ulega zmianie, media też jej ulegają. Dlatego musimy trzymać rękę na pulsie – ewoluować z mediami, rozumieć, czym są kanały komunikacji, po to, by upewnić się, że dotrzemy do właściwego odbiorcy zawsze i wszędzie – uważa Rich Cline, Senior Partner, Global Head of Technology / Digital.
Wpływanie od podstaw
Tworząc prawdziwe zaangażowanie wokół marek, należy zaakceptować fakt, że to klienci ją tworzą.
– Prawda jest taka, że czeka nas śmierć uniwersalnego PR jaki znamy dzisiaj. Piękno PR, jaki stosujemy, jest zbudowane na tym, że można osiągać szybkie rezultaty i tworzyć ponadczasowe zasoby wiedzy, ale w przyszłości będzie to o wiele trudniejsze. Uniwersaliści jakich znamy dzisiaj, będą w przyszłości bardziej architektami, skupiającymi specjalistów realizujących dany plan – dodaje Ramah.
Wzrost znaczenia technologii mobilnych
Reklamy, facebookowe „lajki” i pozytywne historie są pożądane, ale biznes tak naprawdę kształtuje to, co dzieje się na sklepowych półkach. Komórka ma ogromną możliwość wpływania na wybór produktów w ostatniej chwili, kiedy klient jest „10 centymetrów” od niego. Marketerzy muszą myśleć poza Twitterem / Facebookiem. „Ostatnie 10 centymetrów” w punktach sprzedaży będzie kluczowym polem bitwy o klienta. Słowa kluczowe dla tego nowego środowiska skupiają się wokół: SoLoMo (Social, Local, Mobile).
Urządzenia przenośne, czy to smartfon, tablet, a nawet zegarek, stają się oknem na świat dla konsumenta, ale także najbardziej dochodowym i pożądanym punktem dotarcia do niego. Komunikat będzie napędzany poprzez interaktywne aplikacje, inteligentne przeglądarki i adaptacyjne profile smartfonów.
Telefony stały się już bankiem, biurem prasowym, miejscem pracy, centrum komunikacyjnym. Patrząc w przyszłość, w dziedzinach takich jak zdrowie, dom, fitness, itp., urządzenia mobilne są kluczem do sukcesu.
– Należy dokonać całkowitej rewizji tradycyjnego PR i komunikacji. Wpływ komunikowania się przez prasę i dziennikarzy maleje z minuty na minutę, a komunikat, który nie jest szybki, napędzany przez społeczności i mobilny, traci znaczenie. Gwiazdy nowej generacji specjalistów PR to ludzie z wyczuciem technologicznym – twierdzi Luc Missinne, Senior Partner, dyrektor zarządzający z oddziału na Brukselę i Paryż.
Chiny – Next Big Thing
Chiny nadal przyciągają marki, które chcą wejść na rynek lokalny, na którym mają nadzieje osiągnąć ogromne efekty. PR w Chinach jest dwutorowy: z jednej strony można zaobserwować otwieranie się rynku na PR, a z drugiej eksplozję popularności mediów społecznościowych. PR wykroczył poza tradycyjne media drukowane, udział celebrytów i „launch”, do o wiele bardziej wysublimowanych działań, pełniąc integralną rolę w pomaganiu wprowadzania marek na rynek chiński.
Dodatkowo w Chinach, tempo, w jakim media społecznościowe wyprzedzają media tradycyjne, jest przytłaczające. Klienci żądają strategii i programów, które mają skupiać się w pierwszej kolejności na zaangażowaniu społecznym, a dopiero potem na mediach tradycyjnych.
Tradycyjny pomiar ilości publikacji stał się przestarzały, a jego miejsce zajmuje treść, która może być od razu „polubiona”, skomentowana i udostępniona na całym świecie, za pomocą różnych platform społecznościowych.
Coraz częściej klienci oczekują współpracy z wieloma agencjami, wyspecjalizowanymi w różnych dziedzinach, mogącymi spełnić wszystkie wymagania klienta. W rezultacie tworzone są mniej sformalizowane struktury zespołu. Do takich zadań poszukiwani będą ludzie elastyczni, którzy mają talent i zdolności do współpracy międzyagencyjnej i będą umieli nosić „różne kapelusze”, odpowiednio dobrane do roli, jaką muszą grać.