Promowanie przez rozrabianie

Ambush marketing najczęściej wdziera się na stadiony sportowe, przeważnie przy wielkich imprezach. Ale nie trzeba dysponować marką Nike, ani uczestniczyć w mistrzostwach świata, by wykorzystać moc „podstępnego marketingu”.

Podczas mistrzostw Euro 2012, w meczu z Portugalią, duński napastnik Nicklas Bendtner zsunął swoje sportowe spodenki i całemu światu pokazał majtki z napisem Paddy Power. Za ten „spontaniczny” wybryk został ukarany przez UEFA rekordową grzywną w wysokości 100.000 euro. Wszystko dlatego, że Paddy Power to nazwa firmy bukmacherskiej, która prawdopodobnie zleciła Bendtnerowi przeprowadzenie tej promocyjnej akcji.

Na tym właśnie polega ambush marketing. Jest to wprowadzenie w przestrzeń jakiegoś wydarzenia elementów reklamowych, które nie zostały uzgodnione z organizatorami imprezy. Można powiedzieć, że są to działania partyzanckie. Najczęściej jednak stoją za nimi całkowicie profesjonalne plany wielkich koncernów i współpracujących z nimi agencji reklamowych.

Bez akcji ambushowych nie obyło się także podczas ostatniej olimpiady w Londynie. Choć oficjalnym sponsorem w kategorii audio był Panasonic, przy basenie, na którym rozgrywały się zawody pływackie pojawili się zawodnicy w słuchawkach firmy Beats by Dre.

W tym wypadku reklamę udało się przemycić, jednak przed poprzednimi Mistrzostwami Europy w Piłce Nożnej kibice holenderscy musieli zdjąć… spodnie. Stało się tak, ponieważ kibicowskie stroje zasponsorował producent piwa Bavaria, podczas gdy sponsorem turnieju był konkurencyjny Budweiser.

Ale ambush marketing nie zawsze pojawia się w samym centrum wydarzeń. Coraz częściej przybiera on postać sugerowania, że dana marka jest związana z imprezą, której de facto nie sponsoruje. Tak się dzieje, kiedy dana firma wypełnia swoimi reklamami billboardy wokół stadionu, na którym odbywa się wielka impreza – zrobił tak np. Nike podczas Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej w 1996 r.

Zresztą, Nike od lat konsekwentnie wykorzystuje ambush marketing. Przed tegoroczną olimpiadą wyemitował w telewizji spot, w którym słowo „London” pokazywane było na przemian ze zdjęciami z amatorskich i profesjonalnych zmagań sportowych. Dzięki temu widzowie odnosili wrażenie, że Nike jest sponsorem olimpiady, pomimo, że to Adidas wyłożył na sponsoring 60 mln dolarów.

Z marketingiem „podstępnym” możemy się jednak spotkać także podczas imprez mniejszego kalibru, niekoniecznie sportowych. Do takich można zaliczyć działania Allegro podczas Heineken Opener Festivalu w 2007 roku. Wówczas w powietrzu, w pobliżu miejsca imprezy, pojawił się wielki sterowiec z logo Allegro.

Organizatorzy imprez starają się na różne sposoby zabezpieczyć przed ambush marketingiem. Prawo chroni jednak przede wszystkim największe, międzynarodowe imprezy. Im wydarzenie mniejsze, bardziej lokalne, tym łatwiej wprowadzić tam elementy reklamowe. W dodatku takie działania nie zawsze muszą być odbierane jako naganne. Jeśli działania będą prowadzone w sposób wzbudzający zainteresowanie widzów, a nawet angażujący ich w akcje, może stanowić to zaskakujące urozmaicenie danego wydarzenia.

Do zalet ambush marketingu należy na pewno niska cena takiej akcji. Inny plus wynika z jej „nieoficjalności”. Ambush marketing wymaga dużej kreatywności i odwagi, a to oznacza, że akcje tego typu są najczęściej oryginalne i nieszablonowe. Najczęściej podobają się widzom i wzbudzają sympatię wobec marki, która promuje się w taki sposób.

Ambush marketing może kojarzyć się z niewinnym rozrabianiem w stylu małego dziecka. Autorzy takich akcji z jednej strony grają na nosie organizatorom danej imprezy, ale z drugiej, nie robią zazwyczaj nic, co mogłoby wywołać powszechne oburzenie i przysporzyć im wrogów. W efekcie, korzyści są zazwyczaj większe niż ewentualne straty.

Może to być okazją dla małych i średnich firm. Dla nich ambush marketing może być niczym koń trojański, wprowadzony podstępnie po to, by tanim kosztem zaistnieć w przestrzeni publicznej i w społecznej świadomości.

Marcin Pietraszek