Jeśli decydujemy się zaangażować konsumenta w przygodę z marką wykorzystując do tego grę umieszczoną na Facebooku, Nk.pl czy własnej stronie www, pamiętajmy o kilku kluczowych zasadach.
1) Gra powinna mieć cel. Cel marketingowy. Choć to „oczywista oczywistość”, to warto jednak przypomnieć, że jak każde działanie marketingowe, gra powinna być skierowana do konkretnej grupy docelowej i zapewniać realizację wymiernych efektów.
To warunkuje wykorzystywane mechanizmy, motywatory, czas udostępnienia, nagrody i praktycznie wszystkie inne jej elementy. Dlatego przygotowanie dobrej gry powinno rozpocząć się od przygotowania dobrego briefu.
2) Gra powinna być grywalna. Pojęcie to odnosi się do ogółu mechanizmów, zasad i schematów, które powinny być skonstruowane w taki sposób, by dostarczać jak najwięcej przyjemności i satysfakcji z gry.
W tym sensie bardzo istotne jest także zrównoważenie umiejętności gracza z poziomem trudności gry oraz jego stopniowe zwiększanie, wraz z nabieraniem coraz większej wprawy. Czyli im dłużej gramy, tym jesteśmy lepsi, natomiast gra wcale nie staje się łatwiejsza.
3) Gra powinna być wspierana. Wsparcie kampanią promocyjną i mechanizmami umożliwiającymi graczom wzajemne polecanie sobie gry pomoże zapewnić jej jak największy zasięg w ramach grupy docelowej.
Patrząc jednak na ten aspekt przez pryzmat budżetu, którym dysponujmy, warto przeznaczyć nieco więcej na przygotowanie samej gry, nawet kosztem nakładów na kampanię.
Wypromowanie kiepskiej gry wśród szerokiego grona odbiorców spowoduje u nich poczucie niedosytu bądź zawodu, natomiast świetna koncepcja sama zdobędzie wiernych fanów.
4) Gra powinna bazować na znanych mechanizmach. Oparcie gry o posiadane przez specjalistyczne agencje silniki przyspiesza jej powstanie, eliminuje potencjalne błędy i gwarantuje łatwość zaangażowania uczestników, którzy dzięki znanym mechanizmom szybko się w niej odnajdą.
5) Gra powinna uzupełniać inne działania. Świetnym przykładem może być angażowanie w proste gry np. w trakcie ładowania zaawansowanych elementów serwisu internetowego lub uatrakcyjnianie rozbudowanych konkursów podetapami w postaci gier, które pozwolą uczestnikom zdobyć dodatkowe punkty.
Analizując efektywność realizowanych ostatnio projektów warto zauważyć, że coraz większym powodzeniem cieszą się gry i aplikacje oparte o szeroką interakcję z marką, które często łączą w sobie elementy konkursowe i wymagają większej aktywności niż tylko sprawne posługiwanie się myszką.
Chodzi w nich zwykle o wykonywanie konkretnych zadań, takich jak np. projektowanie, tworzenie opisów rysowanie, przesyłanie zdjęć czy montaż filmów. Ich dodatkowym plusem jest pełniejsze zaangażowanie konsumenta w świat marki oraz ogromny potencjał wirusowy bazujący na chęci dzielenia się swoją twórczością ze znajomymi.
Idąc dalej tym tropem, dochodzimy do pojęcia grywalizacji, rozumianej jako wykorzystywanie zachowań i mechanizmów znanych z gier w prawdziwym życiu. W efekcie konsument podejmuje działania w świecie rzeczywistym, wspierając się narzędziami on-line.
Jeden z najlepszych tego przykładów związany jest z wprowadzeniem przez Nissana w zeszłym roku do produkcji elektrycznego modelu Leaf. Poza wykorzystaniem w jego wnętrzu elementów doskonale znanych użytkownikiem konsoli do gier (np. charakterystycznego joysticka oraz widoku wstecz zbliżonego do tego znanego z gier wyścigowych), Nissan stworzył aplikację, która pozwala rywalizować ze znajomymi na polu ekologicznej jazdy.
Im oszczędniej jeździmy, tym więcej drzew pokazuje się na wyświetlaczu, a informacje o naszych osiągnięciach przekazywane są innym. Co więcej, Nissan zobowiązał się faktycznie posadzić owe drzewa, a my – poprzez wspomnianą aplikację – możemy wybrać ich lokalizację.
W ramach projektu założono też współpracę kierowców w zakresie wzajemnego użyczania sobie energii. Dzięki temu łatwo można powiększyć zasięg każdego z samochodów.
Choć ogromne projekty biznesowe wykorzystujące gry, jak również sukcesy biznesowe największych ich producentów, takich jak Zynga, Electronic Arts czy polski CD Projekt RED, rozbudzają wyobraźnię, to z codzienną marketingową rzeczywistością nie ma to zbyt wiele wspólnego.
