Nisza już sama w sobie jest rodzajem społeczności. W większości przypadków ogranicza to konieczność dodatkowego koncentrowania odbiorców wokół produktu, gdyż dzieje się to samoczynnie. Odbiorcy niszowi chętnie wymieniają się informacjami między sobą, nierzadko również w rzeczywistości „pozawirtualnej”. Dzięki temu rośnie również znaczenie rekomendacji konsumenckich.
Odbiorca niszowy w każdym przypadku wrażliwy będzie na pewne konkretne właściwości samego produktu. O ile dla większości odbiorców gotowych dietetycznych posiłków opakowanie nie będzie miało dużego znaczenia, tak pewne konkretne grupy nie pozwolą sobie na towar nie będący miarą prestiżu.
Jak sprzedać w niszy?
Aspekt przygotowawczy jest kluczowy już na etapie wprowadzania produktu na rynek. Rebranding jest możliwy, natomiast efektywne działania komunikacyjne w przypadku, gdy produkt zdołał wyrobić sobie już pewną opinię, mogą okazać się kosztowne i długotrwałe.
Konieczne jest sportretowanie grupy: nazwanie zjawisk i uczuć, które jej towarzyszą, które ją napędzają i które są przedmiotem polemiki. Z pomocą przychodzą tu badania marketingowe, które prawidłowo przeprowadzone, są w stanie z dużym prawdopodobieństwem stworzyć krajobraz niszy. Bywają one jednak dość kosztowne, co siłą rzeczy zmusza nas do rozważenia kilku alternatyw.
Niezastąpionym źródłem wiedzy jest internet. Grupy dyskusyjne częstokroć dają obraz społeczności koncentrującej się wokół pewnego zjawiska. Im bardziej produkt może stać się częścią jego rozważania, tym większa szansa, że spotka się on z ciepłym przyjęciem.
Innym przykładem są okresowe spotkania takich społeczności. Większość większych miast w Polsce posiada grupy dyskusyjne, które regularnie spotykają się (najczęściej w mniejszym gronie) w wymiarze nieformalnej i niezobowiązującej konwersacji. Jeżeli tylko znane jest nam miejsce i czas spotkania, możemy skorzystać z okazji i skonfrontować pomysły z rzeczywistością.
Nie wszystkie jednak społeczności otwarcie odnoszą się do osób z zewnątrz. W przypadku bardziej hermetycznych grup możemy spotkać się całkowitym zamknięciem, inne okażą się dla nas niedostępne. Nie oznacza to jednak, że ich członkowie nie wykazują zainteresowania rynkiem i nie można do nich dotrzeć.
Gdzie sprzedać?
Dobór kanałów komunikacji w sterowaniu niszą jest równie istotny. Radio, telewizja i prasa tradycyjna (a więc media mainstreamowe) stanowią tutaj margines. Osoby chcące wyróżnić się z otoczenia znacznie częściej wybierają rozwiązania mniej masowe lub dostosowują dostępne warianty na potrzeby zindywidualizowanej wymiany informacji.
Na popularności zyskują w tym przypadku wydawnictwa elektroniczne, e-ziny, formaty mobilne (np. aplikacje dla smartphone’ów i tabletów) i internetowe serwisy filmowe spod znaku user generated content (np. YouTube, Vimeo). Do łask wracają także nieco przestarzałe usługi sieciowe, np. IRC.
Konsument masowy zewsząd atakowany jest informacjami. Zarówno ulice miast, jak i strony główne serwisów internetowych przesycone są treścią reklamową. Jej ilość powoduje już nie zawrót głowy, a kompletną niewrażliwość na liniowe rozwiązania marketingowe.
Tradycyjne sposoby budowania zainteresowania nie są już tak skuteczne jak kiedyś, a nowa marka bez dużego budżetu promocyjnego ma spore problemy na szybkie dotarcie do potencjalnych klientów. Rozwiązaniem mogą okazać się zorientowane na efekt działania w obszarze grup niszowych, które stanowią gorzej zagospodarowaną marketingowo i równie atrakcyjną społeczność odbiorczą.
Nasz produkt może okazać się dla nich niezwykle atrakcyjny, a sama akcja promocyjna znacznie mniej kosztowna. Wystarczy to odpowiednio zakomunikować, przy czym należy robić to z należytym przygotowaniem.
Piotr Wilczak – Media&Work
Fot. Getty Images
