„Aby wypromować niszowy biznes stwórz prostą usługę, sprawdź co decyduje o jej unikalności (wyjątkowości) i kto jej potrzebuje”. Otóż okazuje się, że reguła ta właśnie w kontekście niszowości nie sprawdza się wcale.
O ile jeszcze 10 lat temu koncentrowanie się na zaspokajaniu potrzeb konsumenta przynosiło jakieś rezultaty, tak dziś zasadniczo nie istnieje model komunikacji, który w pełnym stopniu pozwalałby skutecznie realizować kampanie reklamowe w obrębie odbiorcy niszowego.
Nisza w świetle marketingu masowego
Idea marketingowego przygotowania marki do komfortowego funkcjonowania na rynku, czerpania zysku z prowadzonych działań komunikacyjnych, pozyskiwania nowych klientów i aktywnej sprzedaży już w swych początkach wiązała się z poszukiwaniem nowych, efektywnych rozwiązań.
Dziwi zatem fakt, z jaką pieczołowitością studenci i przyszli adepci marketingu analizują, a potem wdrażają w życie (sic!) rozwiązania, które z kreatywnością wiele wspólnego nie mają. Także większość poradników dostępnych w internecie, a dotyczących samodzielnego kreowania tożsamości naszych przedsięwzięć, powinno brać się w szeroki nawias. Schematy te charakteryzuje pewna wsteczność i o ile w swej istocie rozpatrują ważne aspekty budowania marki, to nie noszą one znamion uniwersalności.
Naturalnie błędem byłoby pomijanie grup społecznych, które reklamą skądinąd są zainteresowane i które swoje potrzeby konsumpcyjne również posiadają. Nie istnieje jednak statystyczny odbiorca niszowy, a jak pokazują badania, działania w obszarze tej grupy mogą przynosić nadspodziewane efekty. Zwłaszcza, że to oni najczęściej decydują o sukcesie danego produktu w późniejszym odbiorze masowym!
Czym jest nisza?
Odbiorcy niszowi stanowią 16-25 proc. wszystkich konsumentów. Jeśli weźmiemy pod uwagę właściwości tej grupy, a więc średnią wieku, wykształcenie, dużą siłę nabywczą, naturalną tendencję do kształtowania osobowości zdolnych pełnić funkcje przywódcze dużych grup społecznych oraz jej stosunkowo niskie zagospodarowanie marketingowe, to okazuje się, że stworzenie wizerunku marki wpisującej się w krajobraz niszy może być nie tylko mniej kosztowne, ale i bardziej opłacalne niż w przypadku odbiorcy masowego.
Producent napojów energetycznych Red Bull już w latach 90. obrał strategię promocji własnego wizerunku w oparciu o wspieranie inicjatyw z dziedziny sportów ekstremalnych. Pomimo ceny produktu, ciągle jest to najchętniej wybierany energy drink na świecie.
Nie jest to jednak łatwe. Niszowy odbiorca, to człowiek należący do wąskiej grupy odbiorców – z definicji wyjątkowy, odrębny, na pierwszy rzut oka niedostępny. Specyfika niszy polega na koncentrowaniu wokół pewnego obszaru rynku osób o innych niż powszechne cechach osobowości i potrzebach odbiorczych.
Profil niszy jest trudny do jednoznacznej identyfikacji. Mogą to być osoby, dla których jakość produktu będzie zawsze istotniejsza aniżeli jego cena, jak i grupa dojrzałych mężczyzn emocjonujących się japońskimi kreskówkami (tzw. fan service). Zawsze jednak pewne właściwości niszy będą stanowić jej dominantę – będą wspólne dla jej uczestników.
