Zmiana wizerunku jest jednym ze sposobów na uzyskanie przewagi rynkowej. Skuteczny rebranding powinien bardziej wyróżnić markę wśród konkurencji i być zgodny z misją i strategią działania firmy.
W przypadku Żywca rebranding marki ma pomóc w lepszej komunikacji z grupą młodszych klientów. Jest to tylko jedna z sytuacji, w których przeprowadzona odpowiednio zmiana wizerunku może przynieść oczekiwane efekty.
Czas zmienić wizerunek
Na wizerunek składa się suma ocen, odczuć i wartości, jakie otoczenie przypisuje firmie. Na elementy kształtujące wizerunek firmy składają się: identyfikacja werbalna (nazwy, slogany, hasła) i wizualna (logo, system identyfikacji wizualnej), formy komunikacji marketingowej (materiały marketingowe, reklamowe i promocyjne) oraz zbiór zachowań pracowników i reprezentantów firmy (zwany także kulturą organizacji).
Pozytywny wizerunek firmy przekłada się na jakość i efektywność prowadzonego biznesu. Odpowiednio ukształtowana świadomość marki wspiera działania rynkowe. Jednak otoczenie podlega nieustannym zmianom, zmienia się też konkurencja. To wszystko musi uwzględniać wizerunek firmy (zmiana CPN na Orlen).
Powody, dla których należy rozważyć zmianę wizerunku można podzielić na kilka grup. Pierwsza obejmuje przyczyny wynikające ze zmiany strategii biznesowej firmy. Rozszerzenie działalności na nowe rynki (także zagraniczne), wprowadzanie nowych ofert czy próby dotarcia do nowych grup odbiorców – wszystko to wymaga przeprowadzenia rebrandingu.
Innym powodem mogą być zmiany własnościowe – fuzje, sprzedaż (np. Orange). Także zmiana profilu działalności wymusza konieczność zmiany wizerunku.
Rebranding może być także sposobem na przywrócenie utraconego wizerunku. Na taki stan rzeczy mogą wpływać działania konkurencji lub błędy własne. Wpadki z produktem lub serwisem mogą poważnie nadszarpnąć reputację firmy (np. konieczność przeglądu tysięcy aut z powodu wykrytej wady produkcyjnej przez producenta).
Żywiec jeszcze żywszy
Piwna marka zmieniła logo, opakowania, ograniczyła kolorystykę – zmiany uwzględniają materiały reklamowe i promocyjne. Celem jest dotarcie do grupy odbiorców 25-35 lat. Pozycjonowanie zakłada usytuowanie marki w segmencie premium. Jednocześnie zmiany mają ukazywać połączenie tradycji z nowoczesnością.
Poza nowym krojem liter i pozbyciem się złotej ornamentyki, zwraca uwagę błąd (czy też celowy zabieg) w nazwie. W poprzedniej wersji litera „Ż” była z kropką, zgodnie z ogólnym trendem językowym. Teraz pojawiła się jeszcze „poprzeczka”. O ile taki zapis litery (tylko z poprzeczką) jest zgodny z zasadami, chociaż stosowany głównie w piśmie odręcznym, to użycie kropki i poprzeczki jednocześnie tworzy nieznaną literę w polskim alfabecie. Niezależnie od tego, czy błąd był zamierzony czy nie – efekt zainteresowania już uzyskano…
Poza zmianą logo, nieco inaczej wygląda para w strojach ludowych „tańcząca” na butelkach i puszkach. Tancerze mają wyglądać bardziej nowocześnie, ale czy tak jest – można się spierać. Do tego nowa faktura tłoczeń, zawleczka ze wskaźnikiem temperatury piwa i srebrna kolorystyka – mają zachęcić do sięgnięcia po nowego Żywca.
Kiedy zmiana przynosi efekt?
Rebranding marki to coś więcej niż tylko zmiany identyfikacji wizualnej. Musi pojawić się inne myślenie o marce, poszukiwanie nowych wartości i elementów zapewniających przewagę. Konsekwencje rebrandingu mogą być odczuwalne stosunkowo szybko, ale oddziałują też długofalowo.
Wizerunek jest podstawą skutecznego marketingu, a tylko taki wspiera strategię biznesową, co przekłada się na osiąganie celów rynkowych. Budowanie marki to proces ciągły. Dobre zarządzanie wizerunkiem jest inwestycją, bo ma bezpośrednie przełożenie na efekty biznesowe. Wprowadzenie nowego wizerunku jest kosztowne, ale osiągnięcie przewagi na piwnym rynku jest tego warte.
Znając poprzednie kampanie reklamowe Żywca, należy oczekiwać także odświeżonych pomysłów kreacyjnych. Bo nawet wędkarze wiedzą, że łowienie na żywca nie zawsze przynosi efekt.
Jerzy Danilewicz – www.metaforyka.pl
