Kontroling marki jako szacowanie wartości marki [Brand Value]
Kontroling marki może określać wartość marki wyrażoną w pieniądzu – potrzebne jest wtedy szacowanie wartości marki. Na podstawie zmian wartości marki w czasie można ocenić skuteczność wszystkich działań wobec marki. Taki kontroling marki prowadzą wyspecjalizowane firmy.
Przy badaniu wartości marki rozpatrywane są następujące kryteria:
– Przywództwo / udziały rynkowe, świadomość marki, pozycjonowanie w stosunku do konkurentów, strategie
– Stabilność / czas na rynku, konsekwencja, wizerunek marki, ryzyka
– Rynek / wielkość, dynamika, bariery wejścia, konkurencyjność, chłonność, presja cenowa
– Obszar działania / zasięg geograficzny, pozycjonowanie ponadnarodowe, prestiż, wizja i misja, cele
– Trendy / zmiany na rynku, działania konkurencji, planowane działania
– Wsparcie / możliwości finansowe, nakłady na reklamę i marketing, konsekwencja działań, wsparcie innych marek
– Ochrona / siła ochrony znaków towarowych, konflikty i spory.
Zmiany wartości marki w czasie to bardzo cenna wskazówka, co do tego, czy z marką nie dzieje się coś niepożądanego. Wszelkie negatywne czynniki bardzo szybko odbijają się na wartości marki. Także brak działań okazuje się być dosyć zgubny i w dłuższej perspektywie kończy się to spadkiem wartości marki. Kontroling marki w celu badania wartości marki prowadzony jest przez wyspecjalizowane firmy, rzadko przez samodzielnych specjalistów.
Kontroling marki jako analiza konkurencyjności marki (ocena potencjału marki) [Brand Equity]
Koncentruje się na określeniu siły i szans marki wobec konkurentów.
Wśród badanych czynników są:
Świadomość:
– jako udziały rynkowe > miejsce i pozycja na rynku;
– jako dostępność > cena rynkowa w relacji do pokrycia rynku dystrybucją;
– jako rozpoznawalność > znajomość marki i jej kompletnej oferty.
Jakość:
– jako przywództwo w kategorii > powszechna, uznawana i popularna;
– postrzegana jako zwrot z inwestycji > jakość w relacji do konkurentów.
Lojalność:
– jako ceny premium > siła argumentów, aby klienci płacili więcej;
– jako satysfakcja > poziom satysfakcji klientów z ceny i doświadczeń.
Wyróżnienie:
– jako osobowość > wybierana, kiedy oferty nie różnią się funkcją;
– jako postrzegana, jakość > oferta warta ceny przed konkurentami;
– jako skojarzenia z organizacją > doceniane pochodzenie.
Kontroling marki i jego znaczenie
Kontroling marki jako badanie potencjału pozwala na ocenianie możliwości konkurencyjnych marki i znajdowanie słabych punktów naszej marki, które możemy likwidować.
Dzięki możliwości porównywania wyników różnych badań w czasie, mamy możliwość śledzenia bieżącej sytuacji konkurencyjnej naszej marki (wiemy gdzie zyskujemy przewagę nad konkurentami, a gdzie tracimy), stąd od razu zyskujemy wiedzę na temat niezbędnych działań mających na celu utrzymanie i poprawienie naszej pozycji.
Kontroling marki powinien być prowadzony regularnie, dzięki czemu będziemy zyskiwać informację na temat naszej sytuacji w odniesieniu do konkurentów oraz zyskamy wiedzę na temat skuteczności podejmowanych przez nas działań.
Każde kolejne badanie w zestawieniu z poprzednimi wynikami dostarcza mnóstwa informacji dotyczących zmian zachodzących w marce i stanowi podstawę do określania działań niezbędnych do podjęcia. Kontroling marki pozwala na jej integrację ze strategią biznesową firmy – powinien on otwierać i zamykać każdy cykl zarządczy.
Jarosław Filipek – Codes Strategie Marki
Fot. Getty Images
