Polski rynek performance marketingu nie rozwija się tak dynamicznie jak ten na Zachodzie. Wyniki badania przeprowadzonego przez Harvard Business Review Polska na zlecenie iProspect wskazują, że marketerzy potrzebują edukacji, aby korzystać z reklamy efektywnościowej efektywnie.
Branża marketingowa dąży nieustannie do zwiększania efektywności prowadzonych działań. Ułatwia to rozwój systemów emisji reklam, które są obecnie w stanie przetwarzać ogromne ilości danych. Nie dziwi więc, że model rozliczania za efekty wkracza do kolejnych dziedzin reklamy, m.in. display, wideo i mobile.
– Wyniki badania sugerują jednak, że polscy marketerzy nie znają wszystkich możliwości, jakie oferuje performance marketing i nie wykorzystują w pełni jego potencjału, m.in. w kwestii łatwości obliczania zwrotu z inwestycji – komentuje Michał Kreczmar, dyrektor zarządzający iProspect Polska.
DEFINICJA. Performance marketing – działania reklamowe w internecie mające na celu skłonienie odbiorcy do wykonania zamierzonej przez reklamodawcę akcji (np. kliknięcia w banner lub wypełnienia formularza). Reklamodawca płaci tylko za efekty, stąd także inne określenie – „reklama efektywnościowa” (przyp. Bizrun.pl)
Aż 35% dyrektorów nie jest zadowolonych z prowadzonych działań performance, a 55% dyrektorów nie zamierza zwiększać wydatków na ten typ marketingu. Badanie wskazuje skąd może wynikać niezadowolenie z osiąganych efektów. Marketerzy, jako główny powód wykorzystania performance podają „pozyskiwanie klientów” (58%), równocześnie możliwość liczenia zwrotu z inwestycji jest ważnym powodem tylko dla 11% respondentów.
– Mówiąc obrazowo, wielu marketerów wydaje całkiem duże kwoty na przyciągnięcie klientów do sklepu, ale już nie interesują się tym, ile pieniędzy klienci zostawiają w sklepie i czy zwrot z inwestycji uzasadnia wydatki – podsumowuje Kreczmar.
Znaczna część marketerów próbuje również realizować za pomocą performance cele, do których te narzędzia nie zostały stworzone. Drugim powodem korzystania z nich jest bowiem „budowanie/wzrost świadomości marki” (odpowiedź 18% respondentów).
Reklama performance nieustannie ewoluuje. To już nie tylko SEM, ale także m.in. zakup reklamy display i wideo (np. w modelu cost-per-view na YouTube), płatność za zaangażowanie w social media, czy modele pay-per-download w przypadku mobile.
Tymczasem polscy marketerzy wykorzystują tylko niewielką część tych możliwości. O ile model cost-per-click znało 92% badanych, a korzystało 62%, to znacznie gorzej wyglądało wykorzystanie płatności za leady (znajomość 52% / korzystanie 17%), cost-per-mile (48%/14%), pobrania aplikacji (34%/7%), czy zaangażowanie w social media (35%/6%).
Zaskoczeniem raczej nie jest, że zdecydowanie najpopularniejszym dostawcą reklam okazało się Google. Z jego usług korzysta 89% respondentów, a z YouTube 32%. Facebook uplasował się na trzecim miejscu, korzysta z niego 35% badanych.
Mniejszą rolę rodzimych serwisów internetowych w dostarczaniu reklamy efektywnościowej Michał Kreczmar tłumaczy następująco.
– Oferta polskich wydawców zmienia się powoli. Znacznie szybciej reagują platformy typu Google, YouTube czy Facebook – poszerzają ofertę zarówno, jeśli chodzi o formy reklamy, modele rozliczeń, jak i automatyzację procesów zakupu.
Illya Kondratyuk, client partner CEE w Facebook komentuje wyniki badania.
– Nasz serwis jest wykorzystywany przez użytkowników, aby dowiedzieć się co kupić, czy zapytać o poradę. Dlatego nie mam wątpliwości, że nakłady na performance na Facebooku będą rosły. Reklama efektywnościowa to jedna z tych rzeczy, w którą inwestujesz określoną kwotę i uzyskujesz znacznie więcej. W Polsce udział performance w całym rynku jest mniejszy niż na Zachodzie, ale to będzie się zmieniać z czasem i coraz lepszym know-how agencji i reklamodawców.
Rolę edukacji w zwiększaniu efektywności kampanii reklamowych podkreśla również Mariusz Gąsiewski, senior mobile solutions specialist w Google.
– Wiedza to pieniądze. W przypadku nowych mediów, różnice w efektywności prowadzonych działań w coraz mniejszym stopniu wynikają ze zdolności do negocjowania rabatu, a w większym ze znajomości narzędzi i mechanizmów. Jedna mała funkcja w systemie służącym do zarządzania reklamami może zwiększyć efektywność kampanii o kilkadziesiąt procent.
W budowaniu świadomości i edukacji w zakresie performance mogłoby pomóc dokładniejsze badanie tego rynku w Polsce. Obecnie jest on niedoszacowany, gdyż oddzielnie liczona jest reklama efektywnościowa, a oddzielnie SEM (marketing w wyszukiwarkach – przyp. red.).
W pierwszej połowie 2012 roku w Polsce SEM miał 37% udział w rynku, a reklama efektywnościowa 7,7% (IAB AdEx 2012). Łącznie stanowią już jednak prawie 45%. Tymczasem w USA reklama rozliczana za efekty utrzymuje się od dwóch lat na poziomie ponad 60% rynku reklamy internetowej.
