6. Określenie sposobu badania skuteczności kampanii – niezbędne wskaźniki oceny efektywności kampanii
Jedną z największych przewag internetu nad innymi mediami jest precyzyjna możliwość badania skuteczności prowadzonych działań reklamowych. Efekty prowadzonych działań możemy analizować zarówno po jej zakończeniu, jak również w trakcie ich trwania. Daje to możliwość dynamicznej optymalizacji prowadzonych działań.
Przed rozpoczęciem planowania kampanii powinniśmy zdecydować na jakie wskaźniki zwrócimy szczególną uwagę, uwzględniając specyfikę danego produktu/klienta oraz jego oczekiwania. Do ważnych współczynników mierzących efektywność reklamy należą:
• zasięg
• średnia ilość kontaktów internautów z reklamą (częstotliwość)
• współczynniki CTR (Click Trough Rate)
• współczynniki CR (Conversion Rate)
• współczynnik AR (Action Rate)
• engagement rate
• eCPM, eCPC, eCPA
• współoglądalność reklamy na poszczególnych witrynach
• analiza zachowań użytkowników na reklamowanym serwisie
• geolokalizacja internautów
• ROI (Return of Investment).
WAŻNE! Podstawowe sposoby oceny dotarcia reklamy do użytkowników to zasięg (odsetek odbiorców reklamy, którzy choć raz zetknęli się z daną reklamą) oraz częstotliwość (mówi, ile razy przeciętny odbiorca zetknie się z daną reklamą).
Im większy zasięg i częstotliwość, tym bardziej skuteczność reklamy wzrasta. Coraz większe znaczenie mają współczynniki zaangażowania użytkowników (engagement rate). Dzięki możliwości mierzenia takich parametrów jak długość interakcji z reklamą, uczestnictwo w grze na witrynie, pobranie dokumentu, możemy dowiedzieć się jak bardzo użytkownik był zainteresowany naszym przekazem reklamowym.
Mamy również szerokie możliwości przeprowadzenia badań w formie ankiety, gdzie dowiemy się od użytkowników internetu wielu bardzo ważnych informacji dla klienta, takich jak:
• postrzeganie przekazu reklamowego przez użytkowników z grupy docelowej
• które elementy kampanii były najskuteczniejsze w poszczególnych grupach
• w jakiej części reklama dotarła do grupy celowej
• postrzeganie marki klienta
• oczekiwania internautów wobec marki oraz jej produktów
• utrwalenie w pamięci emitowanych działań.
7. Określenie najskuteczniejszych form działań kampanii reklamowej w grupie celowej
Na wybór form reklamowych dla kampanii internetowej największy wpływ mają budżet, model kampanii i grupa docelowa. Jeżeli model kampanii zakłada wzmocnienie, zbudowanie pozytywnego wizerunku marki, powinny zostać wybrane kreacje, które nie denerwują internautów, a jednocześnie pozwalają im zapoznać się z przekazem reklamowym.
Tutaj powinniśmy zastosować duże, widoczne i prestiżowe formaty typu Screening, Triple Billboard oraz dobrze utrwalone w pamięci formy video.
Dla kampanii sprzedażowych bardzo często stosuje się dynamiczne formy reklamy z jasno zakomunikowanymi benefitami, mające na celu przyciągnięcie użytkownika na witrynę, gdzie będzie mógł on dokonać zakupu.
Kolejnym ważnym aspektem jest również odpowiednie dostosowanie przekazu reklamowego do grupy docelowej. Linia kreacyjna powinna być tak stworzona, by zaciekawić użytkownika, wzbudzić jego zainteresowanie, a wręcz zaangażować go do określonych działań.
Jeżeli reklamowane produkty są skierowane dla młodych, aktywnych użytkowników, to linia kreacyjna powinna być bardzo efektowna, z wykorzystaniem wszystkich dostępnych możliwości oraz nowinek technologicznych.
Michał Pietruszka – Planning and Buying Director w Grupie ClickAd
Fot. Getty Images
