Rynkowy pojedynek KFC z McDonald’s i innymi fast foodami nie ogranicza się tylko do walki na frytki, udka i skrzydełka. Znakiem rozpoznawczym sieci jest także ich slogan firmowy.
Dobry slogan firmowy (claim)nie tylko wyraża osobowość marki, ale skutecznie wspiera jej kampanie marketingowe. Posiada także własną wartość. Jest zwięzły, łatwy do zapamiętania i zwykle występuje bezpośrednio obok logo i nazwy firmy. Razem z nimi tworzy spójne narzędzie oddziaływania marketingowego.
Slogany nie są ściśle związane z produktami danej firmy. Komunikują bardziej ogólne, ponadczasowe i powszechnie akceptowane wartości, które propaguje marka. Slogan firmowy nie jest tożsamy z hasłem reklamowym. Ma podobną formę, ale jego funkcje są inne. Dobry slogan przez lata towarzyszy nazwie firmy, jest marketingową wartością dodaną.
Slogan taki, że palce lizać
Przez pięćdziesiąt lat sieć KFC, czyli Kentucky Fried Chicken promował claim „Finger Lickin’ Good”. Slogan firmowy został wykreowany przez samo życie.
Pół wieku temu zbulwersowany amerykański telewidz zadzwonił do stacji zniesmaczony tym, co zobaczył na ekranie: franczyzobiorca David Harman w tle reklamy KFC zajadał się kurczakiem oblizując palce. Na zarzut odpowiedział słynnym zdaniem: It’s finger lickin’ good! W ten sposób powstał slogan firmowy, który zalicza się do najbardziej udanych claimów w historii reklamy.
Twórcą KFC jest Colonel Harland Sanders. Podobno zdolności kulinarne odkrył w wieku sześciu lat pomagając w kuchni. Jednak najpierw pracował jako m.in. strażak, sprzedawca ubezpieczeń, pomocnik kowala. W 1930 roku otworzył przy stacji benzynowej restaurację dla podróżnych.
W 1940 roku Sanders stworzył oryginalną mieszankę 11 ziół i przypraw, która później stała się firmową panierką KFC. W latach 50. i 60. sieć restauracji objęła całe Stany Zjednoczone i trafiła do Europy. Dziś konsumenci oblizują ze smakiem palce w ponad stu krajach na świecie.
Po prostu, poczuj się dobrze
W 2011 roku szefowie KFC podjęli historyczną decyzję i zmienili slogan firmowy. Doceniając siłę i marketingową wielkość dotychczasowego claimu uznali jednak, że nowe czasy potrzebują nowego przekazu.
Martin Shuker, dyrektor KFC w Wielkiej Brytanii wyjaśnił, że slogan firmowy „Finger lickin’ good” jest zbyt skoncentrowany na samym jedzeniu, produkcie. Nowy slogan firmowy „So good” także wyraża zadowolenie i satysfakcję klientów korzystających z oferty KFC. Dodatkowo rozszerza komunikację marki na otoczenie, podkreśla jej rolę w zmieniającym się świecie.
Nowy slogan firmowy pozwala odciągnąć uwagę od palców zatłuszczonych panierką, co jest ważne, gdy firma stara się wprowadzać lżejsze potrawy. Jest o co walczyć – burmistrz Nowego Jorku zamierza wprowadzić ograniczenia sprzedaży słodzonych napojów m.in. w restauracjach i kinach. W ramach walki z nadwagą mieszkańców.
Nie wiadomo, czy w następnej kolejności kurczaki Colonela Sandersa nie będą musiały przejść na dietę.
Jerzy Danilewicz – www.metaforyka.pl
Fot. Getty Images
