Dobra nazwa produktu czy usługi nie może powstać zupełnie przypadkowo. Dlatego dziwi fakt, że wiele agencji reklamowych tak niefrasobliwie i beztrosko zdaje się na łut szczęścia, czy ślepy traf.
Cztery podstawowe czynniki decydują o wyborze dobrej i skutecznej nazwy.
Są nimi:
- produkt ze swoimi unikatowymi cechami
- strategia marki (dopasowana do oferty)
- konkurencyjność rynku, na którym działa marka
- klient i konsument marki.
Te elementy określają kryteria oceny, jaka powinna być nowa nazwa produktu. Nie można rozpocząć poszukiwań nie wiedząc dokładnie czego szukamy i jak będziemy oceniać wyniki prac.
Jak powstaje nazwa produktu?
Po dokładnej analizie, której wynikiem powinno być określenie pożądanego wizerunku marki oraz określenie cech jej adresata, po zapoznaniu się z nazwami marek konkurencyjnych i specyfiką nazewniczą branży powstają założenia do projektu nazwy produktu. Kolejnym krokiem jest opisanie konwencji nazewniczej i docelowej formy nazwy.
Na tym etapie zazwyczaj zapadają decyzje, czy nazwa produktu będzie rodzaju męskiego czy żeńskiego, czy będzie słowem krótkim czy wyrażeniem opisowym, polskim czy kierowanym do klientów międzynarodowych, czy forma nazwy będzie znacząca czy abstrakcyjna.
Kryteriów opisujących nazwę powinno być jak najwięcej. Kryteria te tworzą ankietę oceny nazwy. Nazwa produktu będzie konkurowała z wieloma markami, dlatego kryteria oceny powinny być bardzo rygorystyczne.
Nazwa produktu – metody poszukiwania
Przeszukiwanie słowników jest metodą pozornie najłatwiejszą. Często jednak okazuje się, że słowa istniejące posiadają nie tylko wiele znaczeń, ale i wiele różnych konotacji i skojarzeń.
Oprócz komunikatu podstawowego (czyli najczęściej kojarzonego), słowa niosą wiele dodatkowych znaczeń etymologicznych, konotacyjnych i przenośnych. Jedne znaczenia mogą zaprzeczać drugim, bo zależą od kontekstu użycia słowa. Dodatkowo pojawiają się indywidualne skojarzenia i emocje odbiorcy wynikające z jego wykształcenia, środowiska kulturowego i indywidualnych zainteresowań. W takim przypadku lepsza jako nazwa produktu może okazać się nazwa nowa – neologizm.
WAŻNE! Neologizmy na początku charakteryzują się mniejszą siłą perswazyjną, jednak łatwiej nadać im bardziej precyzyjne i subtelne znaczenie.
Neologizmy są także mniej pretensjonalne i nie podlegają takim ograniczeniom jak nazwy nawiązujące do stereotypów branży. Z czasem różnice znaczeniowe między nazwami generycznymi (na przykład babunia), a neologizmami (na przykład Danone) się zacierają. Te unikalne nabierają wartości i podkreślają wyróżnienie.
Popularność marki marginalizuje jej początkowe znaczenie. Nikt chyba już nie kojarzy nazwy produktu Apple z sadami, a nazwy produktu oznaczonego marką Canon z artylerią – choć obie marki jako słowa mają bardzo konkretne znaczenia.
