Nazwa produktu a percepcja dźwięków
Bezcelowe jest poszukiwanie nazwy produktu pozbawionej jakiegokolwiek znaczenia. Nazwa produktu powinna mieć ściśle określoną konotację. Nawet pojedyncze litery są przez nas – odbiorców w określony, choć nieświadomy sposób odbierane i interpretowane. Chodzi o symbolizm fonetyczny.
Przeprowadzone badania wskazują, że poszczególne głoski są przez nas różnie odbierane. Nazwa produktu niesie skojarzenia niezależnie od swojej powszechnej warstwy znaczeniowej. Udowodniono, że pojedyncze głoski mają siłę perswazyjnego oddziaływania. Wobec tego można wysnuć wniosek, że jeszcze większą siłę mają całe nazwy produktów.
To sugeruje, że warto poświęcić trochę uwagi przy projektowaniu nazwy produktów. Sama nazwa nie sprzedaje, ale może wzmacniać cechy marki, może je podkreślać.
Jak nazwa produktu może oddziaływać na konsumentów?
Podstawowym elementem składowym jakości oznakowania marki jest sama nazwa, czyli desygnat. Chodzi o sam nazywany przedmiot oraz odbiorcę i jego bardzo indywidualne, a także społeczne uwarunkowania. Wiąże się to z umiejętnościami i kompetencjami komunikacyjnymi odbiorcy.
A to na przykład znaczy, że inna nazwa produktu będzie dobra dla klientów z wykształceniem technicznym, inna z humanistycznym. Podstawą budowania nazwy produktów jest więc ściśle określona grupa odbiorców. Odbiór nazwy zależny jest także od słownika umysłowego odbiorcy. Chodzi o zbiór wyrazów, jakie odbiorca komunikatu zna i rozumie.
Kolejnym czynnikiem oceny, jakiej podlegają nazwy produktów, są związki znaczeniowe między wyrazami. Obejmują one związki logiczne oparte na równoznaczności, podrzędności, nadrzędności i przeciwstawności. Związki logiczne są możliwe do uogólnienia lub przewidzenia, więc w pewnym zakresie możliwe do weryfikacji.
Nazwa produktu jest podstawową składową komunikacji werbalnej. To, jaką ma wartość marketingową, perswazyjną i wizerunkową, zależy od wielu czynników. Nazwa produktu nie powinna powstawać podczas okazjonalnych sesji kreatywnych. Rodzą się wtedy „fajne” nazwy, ale bez większej użyteczności marketingowej.
Maria Orkwiszewska – Anagram Naming
Fot. Getty Images
