Jeśli produkt nie ma nazwy, nie istnieje jako marka. Porozumiewamy się, komunikujemy w świecie tworzonym przez nazwy.
Teoretycznie wybór nazw jest nieograniczony. Obok nazw polskich, tradycyjnych, w każdej chwili możemy sięgnąć po te z innych kultur, z innych języków.
Nazwy produktów, które nie pasują fonetycznie do naszego polskiego „ucha”, posiadają jednak pewną cechę, która jest również nieodzownym elementem wizerunku marki – wyróżniają się!
Nazwa powinna być inna od nazw już istniejących. Jednak zdecydowanie ważniejsze jest wyróżnienie się na rynku. Nie „jak być innym”, ale „w czym jesteśmy lepsi” – to jest istotne dla konsumentów.
Teoretycznie przewagę mają nazwy krótkie, łatwe w mowie i pisowni, które ułatwiają życie marketingowcom na każdym poziomie komunikacji. Natomiast nazwy trudne, skomplikowane, budują nazewnictwo, które ma zawsze „pod górkę”.
Sama cecha wyróżniania nie wystarczy jednak do tego, aby zaistnieć i zostać zapamiętanym. Dobra nazwa musi posiadać jeszcze szereg innych cech, które pozwolą jej się rozwinąć i być lepiej sprzedawaną.
Przede wszystkim – dobra nazwa musi pasować do branży i produktu, który reprezentuje. Swoim brzmieniem i budową powinna uświadamiać finalnemu odbiorcy, że nie kupuje kolejnego kremu, kawy czy wiertarki udarowej – kupuje wartość, dzięki której poczuje się lepiej. Dobra nazwa produktu powinna prezentować jakość i sugerować satysfakcję klienta.
Historia marek zna całą masę wpadek nazewniczych, które za sprawą nieprofesjonalnych agencji reklamowych zostały narażone na straty finansowe i uszczerbek wizerunkowy.
Głośnym niegdyś przypadkiem takiej kompromitacji był Rolls-Royce, który wprowadzał na rynek niemiecki swój flagowy model Silver Mist (ang. Srebrna Mgła). Tuż przed premierą zorientowano się, że „Mist” w języku niemieckim oznacza… gnojówkę!
Aby uniknąć tego typu incydentów, profesjonalne agencje namingowe przeprowadzają metodyczne, drobiazgowe badania i testy lingwistyczne. Celem tych audytów jest uchronienie nazwy produktu i marki przed rynkową kompromitacją.
Na polskim rynku przykładami nazw wywołujących mieszane uczucia, jest oświetlenie marka Osram, czy nazwa Knott – wskazująca producenta klocków hamulcowych. Po wielu latach przywykliśmy do tych nazw, ale kosztowało to producentów wiele pracy i nakładów.
Coraz częściej firmy mają problemy z nazwą. Nazwa, tak jak każda inna forma oznaczenia firmy albo produktu, jest własnością niematerialną przedsiębiorstwa. Tak jak każda własność i wartość, podlega ochronie. Na świecie ochroną praw własności intelektualnej zajmuje się World Intellectual Property Organization (WIPO).
W Polsce podrabianie nazwy jest czynem nieuczciwej konkurencji. O ochronę nazwy produktu musi zadbać sam przedsiębiorca. Nazwę można zgłosić do urzędu patentowego jako słowny znak towarowy. Na tej podstawie można dochodzić swoich praw. Z drugiej strony badanie zdolności rejestrowej nazwy pokazuje, czy sami nie naruszamy praw własności innych firm.
W 2003 roku Urząd Patentowy orzekł o unieważnieniu prawa do rejestracji słowno-graficznego znaku towarowego Hortino. Jego przedstawiciele uznali, że rejestracja z 2001 r. została dokonana w złej wierze i narusza prawa do nazwy Hortex. Urząd uznał ponadto, iż znak Hortino jest w takim stopniu podobny do znaku Hortex, że może wprowadzać w błąd odbiorców.
Maria Orkwiszewska – Anagram Naming
Fot. Getty Images
