Spółgłoski [p] i [b] europejscy lingwiści klasyfikują, jako „cienkie”, natomiast [f], [w], [s] oraz [z] jako „surowe” i „solidne”.
[B] jest ponadto „silnym” i „dominującym” rodzajem spółgłoski. Nazwy, które zaczynają się na [b] sugerują marki „duże”, ale także „niebezpieczne” i „agresywne”.
Zgłoski nosowe [m] i [n] oraz [k], [g], [ch] są na ogół odczuwane, jako „ciemne”. W przeciwieństwie do nich samogłoski przednie [i], [y] oraz [e] postrzegamy, jako „jasne” i „miłe”.
Badacze uznali, że [i] prezentuje „jasność” i „światło”, podczas gdy [u] odczuwamy jako „ciemność”, „cień”. Samogłoska [i] jest „szybka” i „krótka”, ale także z [i] mamy skojarzenia z czymś „małym”, „słabym”, „nieznaczącym”.
Udowodniono, że pojedyncze głoski mają siłę perswazyjnego oddziaływania. Wobec tego, można wysnuć wniosek, że jeszcze większą siłę mają całe nazwy. To sugeruje, że warto poświęcić trochę uwagi przy projektowaniu nazwy produktów. Sama nazwa nie sprzedaje, ale może wzmacniać cechy marki, może je podkreślać.
Przedstawione przykłady zasad symbolizmu fonetycznego nie są jedynym wzorcem do projektowania nazw. Na siłę nazwy i jej jakość ma wpływ jeszcze wiele innych czynników.
Podstawowym elementem składowym jakości oznakowania marki jest sama nazwa, czyli desygnat. Chodzi o sam nazywany przedmiot oraz odbiorcę i jego bardzo indywidualne a także społeczne uwarunkowania. Wiąże się to z umiejętnościami i kompetencjami komunikacyjnymi odbiorcy. A to na przykład znaczy, że inne nazwy produktów będą dobre dla klientów z wykształceniem technicznym, inne z humanistycznym.
Podstawą budowania nazwy produktów jest więc ściśle określona grupa odbiorców. Odbiór nazwy zależny jest także od słownika umysłowego odbiorcy. Chodzi o zbiór wyrazów, jakie odbiorca komunikatu zna i rozumie.
Kolejnym czynnikiem oceny, jakim podlegają nazwy produktów, są związki znaczeniowe między wyrazami. Obejmują one związki logiczne oparte na równoznaczności, podrzędności, nadrzędności i przeciwstawności. Obejmują także związki opisujące i określające. Związki logiczne są możliwe do uogólnienia lub przewidzenia, a więc w pewnym zakresie możliwe do weryfikacji.
Reguły nazewnictwa i zasady oceniania nazw można mnożyć. Ważne jest, aby logikę nazywania łączyć z oczekiwanym wizerunkiem marki, sposobem stosowania produktu i jego unikalnymi cechami.
Nazwy produktów odróżniają się, ale powinny mieć także potencjał wyróżniania. Celem projektowania nazwy nie jest pokazanie, że jest ona inna, ale sugerowanie, że produkt jest lepszy.
Maria Orkwiszewska – www.anagram.pl
Fot. Getty Images
