Nazwy produktów występują w reklamach, działaniach public relations, są podstawą tworzenia opracowań Corporate Identity. Nazwy produktów mogą mieć cechy perswazyjne – dlatego są kluczowym elementem budowania marki.
Projektowanie nazwy produktów stanowi początek istnienia każdej marki. Nazwa jest prezentowana klientom codziennie w olbrzymiej ilości komunikatów, zarówno pisanych, jak i mówionych. Powielana, kształtuje znajomość produktu i wysoką świadomość marki. W tym kontekście staje się oczywiste, dlaczego nie należy lekceważyć procesu tworzenia nazwy produktu.
W latach 20. poprzedniego wieku udowodniono istnienie symbolizmu fonetycznego. Zauważono, że nawet pojedyncze głoski wywołują skojarzenia znaczeniowe. A to znaczy, że w zależności od zastosowanych zgłosek, możemy oddziaływać na klientów.
Ciekawostką dotyczącą symbolizmu fonetycznego jest fakt, że jest on wspólny dla różnych języków. Dlatego badania nad symbolizmem fonetycznym rozwijano. Przyjmując założenie, że pojedyncze głoski oddziałują perswazyjnie na odbiorcę, testowano, jaką siłę może mieć cała nazwa.
Symbolika dźwięków była tematem analiz od dawna. Już Platon zauważył, że nazewnictwo nie ogranicza się do samego dźwięku. Filozof zastanawiał się nad nazwami pierwotnymi i stwierdził, że nazwy były nadawane zgodnie z naturą przedmiotów i zjawisk.
Obecnie, po wielu tysiącach lat używania mowy, bardzo trudno zauważyć powiązania między stroną dźwiękową słowa a znaczeniem dźwięku. Codzienne używanie zmieniło wymowę, wpływy kulturowe budowały naleciałości, niedokładne powtórzenia wypaczały początkowe formy.
Pomimo tego, należy uznać za pewne, że brzmienie nazwy może w poważnym stopniu wpływać na postrzeganie znaczenia. Poszczególne dźwięki mogą wywoływać w podświadomości odbiorcy pozytywne lub negatywne konotacje. To znaczy, że nazwy firm i nazwy produktów mają wpływ na percepcję marki.
Od jakości nazywania zależeć może sukces rynkowy. W jakim stopniu – trudno to określić, ale warto przy projektowaniu nazwy korzystać z symbolizmu fonetycznego.
Wnioski z badań nad symbolizmem fonetycznym mogą pomóc w stworzeniu silniejszej nazwy. Budowa wyrazów ma wpływ na cechy, jakie mogą być przypisywane nazwom produktów. Kilka przykładów prezentuje zasady, które pojawiły się jako wynik statystycznych badań nad symbolizmem fonetycznym.
Zgłoski [k], [p], [t], mają konotację „szybkości” i „dynamiki” większą niż [b], [d], [g].
Gdy chcemy zbudować skojarzenia z „wielkością”, i pokazać, że coś jest „mniejsze”, lepiej użyć [p] i [k] niż [b], [g].
Dla kształtowania odbioru „niezawodności” lepiej nadają się [b], [d], [p] niż [v],[f],[z],[s].
Są zgłoski, które bardziej kojarzą się z „dynamiką”, „wybuchowością”, „siłą”. To [p], [b], [t], [d], [k], [g]. Głoski te kojarzą się z „hałasem”, „rumorem”.
