Zdecydowana większość (od 57 proc. do 71 proc. w zależności od sektora) badanych firm planuje utrzymać wydatki na PR w 2013 r. na poziomie z 2012 r.
Największy odsetek planujących wzrosty wydatków został odnotowany w finansach i bankowości (28 proc.) oraz w handlu (18 proc.). Największy odsetek planujących redukcje budżetów PR występuje w administracji.
Takie są główne wnioski z badań zrealizowanych przez PMR Research wspólnie z ComPress S.A. Przeprowadzono je łącznie na próbie 521 firm zatrudniających ponad 100 osób i posiadających własne działy marketingu i PR w sześciu branżach: administracja – rządowa lub samorządowa, finanse i bankowość, handel hurtowy lub detaliczny, ICT (IT i telekomunikacja), ochrona zdrowia oraz produkcja przemysłowa lub spożywcza.
– Z naszych badań wynika, że w roku 2013 nie wystąpią żadne rewolucyjne zmiany w obszarze wydatków na działania PR w polskich firmach – twierdzi Bogdan Biniszewski, prezes zarządu ComPress S.A. – Redukcje budżetów PR w przypadku 15 proc. firm oraz wzrosty w przypadku 14 proc. wzajemnie się zrównoważą. Badanie nie obejmowało wartościowej skali zmian, ale z uwagi na strukturę próby można wysnuć roboczą hipotezę o wzajemnej kompensacie tych dwóch tendencji – dodaje.
Wydatki na PR odzwierciedlają kondycję firmy
Zdecydowana mniejszość, bo 14 proc. z ogółu badanych firm planuje zwiększyć wydatki na działania PR. Nie będą to duże wzrosty, gdyż w większości z nich (57 proc.) zmiany w budżetach nie przekroczą 10 proc.
Poza nielicznymi wyjątkami maksymalne zwiększenia budżetów PR nie przekroczą 30 proc. Powody małych i dużych wzrostów budżetów są identyczne.
– Co zaskakujące, wzrosty wynikają w zdecydowanej większości z ogólnie dobrej kondycji firmy. Ani razu nie pojawiło się wyjaśnienie wskazujące na chęć poprawy sytuacji firmy dzięki intensyfikacji działań PR, co może świadczyć, że firmy nie wiedzą jak wykorzystywać tego typu narzędzia w tym celu – zauważa Adam Sanocki, account director z ComPress.
15 proc. firm planuje redukcję budżetów na działania PR. Dla ponad połowy z nich (56 proc.), zmniejszenie budżetu nie przekroczy 10 proc. Widzimy więc, że zmiany są raczej symboliczne. Redukcje budżetów wynikają z ogólnej konieczności ograniczania wydatków w firmie. Dokładniejsza ich analiza wskazuje, iż tylko w przypadku 2-3 proc. wszystkich firm redukcja wydatków będzie znacząca i wyniesie 30 proc. lub więcej.
Marketing nie podejmuje strategicznych decyzji?
Uzasadnienia redukcji budżetu marketingowego, w tym budżetu przeznaczonego na PR, wyraźnie dzielą się na dwie grupy: „firma, czyli my podejmujemy określone decyzje i działania”, „firma czyli oni podejmują decyzje, które my musimy realizować”. Oczywiście dominuje drugie podejście, które lokuje marketing i działania PR w roli usługodawcy wyłączonego ze strategicznych decyzji.
– Brak strategicznej roli marketingu widać również w podejściu samych marketingowców. Plany na 2013 rok zakładają kontynuację dotychczasowych działań z dużym naciskiem na wykorzystywanie tych samych narzędzi – mówi Marcin Rzepka, kierownik działu badań PMR Research.
