Producenci leków sprzedawanych bez recepty (OTC) mają sezonowe żniwa. A hasła reklamowe pomagają sprzedawać leki na przeziębienie i inne przypadłości.
Rynek leków jest systematycznie zasilany kolejnymi odmianami specyfików, opartych na takich samych składnikach. Mają podobne działanie, zmieniają się tylko nazwy.
Wyróżnienie się na takim rynku jest szczególnie trudne. Hasła reklamowe mają istotne znaczenie przy wprowadzaniu produktu do obrotu, jak również w procesie kodowania go świadomości odbiorców. Wystarczy obejrzeć kilka reklam w telewizorze.
Największą rolę w przyswajaniu przekazu mają nie genialne scenariusze spotów, tylko marketingowy akcent na końcu – hasła reklamowe. Widzisz na półce, np. Coldrex i myślisz: „Kicham na przeziębienie”.
Slogan musi być na tyle chwytliwy, żeby jego siły nie zaburzyło ostrzeżenie, emitowane, zgodnie z przepisami, na końcu każdej reklamy leków. Dobre hasła reklamowe powinny być oryginalne, łatwe do zapamiętania i eufoniczne. Są także jednym z elementów umacniania tożsamości marki. Muszą być dopasowane do potrzeb grup docelowych i uwzględniać specyfikę konkurencji oraz plany dotyczące przyszłości marek. W branży farmaceutycznej ma to ogromne znaczenie.
Uzdrawiające hasła reklamowe
Grypa to choroba, która sprzedaje się najlepiej. Coraz więcej ludzi szczepi się, co jest efektem powtarzania akcji uświadamiających, ale i tak do sezonu zachorowań przygotowujemy się na własną rękę. Wiadomo – grypa zła, z powodu powikłań można umrzeć, a jeszcze te świńskie i ptasie wersje…
Jedna trzecia Polaków zaopatruje się w leki OTC poza aptekami – w hipermarketach, drogeriach i sklepach. Pod tym względem jesteśmy w lepszej sytuacji niż np. Niemcy, którzy w sklepach mogą kupić tylko suplementy diety.
Hasła reklamowe wpływają na rozum i emocje. Choligrip to „Maksymalna siła w jednej dawce”. A może Theraflu? – „Nr.1 na grypę na świecie”( tu bez szczegółów o mocy). Gripex Max sugeruje, że pomaga wtedy, gdy inne środki zawodzą – jest do dyspozycji „Na nasilone objawy”. Vicks („Oddychaj pełnią życia”) nadaje swoim lekom metaforyczną zdolność wpływania na samopoczucie chorego. Przywraca mu wolność, rozmach i zadowolenie z życia.
Jeszcze trudniej wymyślić oryginalne hasła reklamowe leków przeciwbólowych. Pyralgina powtarza pomysł Theraflu – Jest „Nr. 1 na silny ból”. Proste aż do bólu. APAP Ice zapewnia „Ekstra wsparcie w walce z bólem głowy”. Etopiryna zgrabnie odmienia czasowniki przez osoby, co daje wrażenie wspólnego działania – „My pomagamy sobie, etopiryna pomaga nam”.
A może coś na kaszel? Flavamed Max przeznaczony jest do użycia w sytuacji skrajnej: „Na wstrząsający kaszel”. Na zwykły wystarczy „Mucosolvan. I już”.
Rzadko pojawiają się w reklamach leków bez recepty świeże skojarzenia. Także dlatego, że hasła reklamowe muszą odpowiadać wymogom prawnym. Nie można stosować określeń takich jak „tańszy”, „bardziej wydajny” czy „lepszy”.
Hasła reklamowe – ograniczenia
Zasady etyczne, jakim powinny podlegać przekazy reklamowe leków, w tym sprzedawanych bez recepty, zostały określone w Kodeksie Farmaceutycznej Etyki Marketingowej.
Hasła reklamowe nie mogą sugerować, że jakiś lek jest niezawodny i na pewno wyleczy. Dopuszczalne jest powoływanie się na porównania różnych leków, ale musi to być poparte wszechstronnymi argumentami i przeprowadzone w uczciwy sposób. Każdy lek powinien być opisany dokładnie, ze swoimi zaletami i wadami. Działania niepożądane i skutki uboczne muszą być enumeratywnie wymienione. Informacje o nich powinny opierać się na najnowszych dostępnych wynikach badań…
Gdy tylko słońce mocniej przyświeci i przestaną nam dokuczać wirusy, miejsce leków walczących z bólem zajmą suplementy diety. Damska (głównie) grupa docelowa już dzielnie walczy z nadwagą. Popularne są suplementy działające dwufazowo, zastępniki koktajli bananowych, suplementy na bazie octu jabłkowego z zieloną herbatą, a także środek dbający o zdrowe jelita.
Jerzy Danilewicz – www.metaforyka.pl
Fot. Getty Images
