Relacje z mediami, w których wykorzystuje się know-how i osobowości firmowych ekspertów, to jedna z recept na sukces. Zyskuje firma, zyskuje dziennikarz, zyskuje odbiorca. Bardzo wiele zyskuje też sam ekspert.
Kreowanie wizerunku przedsiębiorstwa poprzez współpracę ekspertów z wybranymi mediami to narzędzie generujące relację „win-win”. „Daj im eksperta, a oni go zacytują” – tak może brzmieć maksyma współczesnej promocji firmy w mediach.
Choć tego typu narzędzie PR jest domeną firm doradztwa profesjonalnego, jak np. kancelarii prawnych czy doradztwa podatkowego, równie dobrze sprawdza się w innego typu przedsiębiorstwach, niemal w każdej branży.
Rozgrzewka przed występem
Z punktu widzenia „pijarowca”, rozpoczęcie współpracy z ekspertem można podzielić na trzy podstawowe etapy:
1) Poznanie eksperta i jego kompetencji.
2) Szkolenie eksperta we współpracy z mediami.
3) Uzupełnienie własnej wiedzy w dziedzinie eksperta.
Np. w przypadku współpracy z kancelarią prawną, każdy z ekspertów zazwyczaj zajmuje się inną dziedziną – prawem budowlanym, giełdowym, procesowym czy podatkowym, a w każdej z tych dziedzin możliwa jest jeszcze węższa specjalizacja. „Podatkowcy” bywają specjalistami np. w sprawach VAT lub akcyzy.
Drugi krok to wprowadzenie eksperta w specyfikę świata mediów – wyjaśnienie mu podstawowych zasad współpracy z dziennikarzami, najlepiej w formie szkolenia medialnego.
Ale nie tylko ekspert musi się uczyć. Także specjalistę ds. komunikacji czeka edukacja przynajmniej w podstawowym zakresie wiedzy eksperta. Odnosząc się choćby do powyższych przykładów, PR-owiec też musi wiedzieć, jaka jest różnica między VAT a akcyzą.
Od wewnętrznych specjalistów do Go-to Guys
Ukoronowaniem pracy pijarowca w kreowaniu eksperta jest wciągnięcie wewnętrznego specjalisty swojej firmy czy klienta, jak to ma miejsce w przypadku agencji PR, na listę tzw. Go-to Guys (G2Gs). G2G to ekspert w danej dziedzinie rozchwytywany przez media.
Lew Starowicz jest na przykład żelaznym G2G w sprawach seksuologii, prof. Bralczyk w sprawach językoznawstwa, Katarzyna Korpolewska w sprawach psychologii, dr Marek Migalski w sprawach politycznych. To do Go-to Guys dziennikarze zwracają się w pierwszej kolejności, gdy potrzebują komentarza w specjalistycznej tematyce.
Ale zanim to nastąpi, specjalistę ds. PR czeka żmudna praca. Pozycjonowanie firmowych specjalistów w mediach ma dodatkowo kilka pułapek, a na spektakularne efekty często trzeba poczekać.
