Wysłanie do dziennikarza tekstu, który nie nadaje się do dalszego wykorzystania, nie tylko mija się z celem – może nawet zaszkodzić.
Brak konsultacji tematu z ekspertem – tak jak ekspert musi poznać specyfikę współpracy z mediami, tak specjalista ds. PR musi poznać charakter pracy eksperta, którego promuje.
Wspomniany przykład kancelarii prawnej jest tu znamienny. Redakcja szuka prawnika-eksperta do skomentowania postępowania upadłościowego dużej spółki budowlanej. Czy każdy prawnik podejmie się takiego tematu? Raczej nie. Dlatego zanim „pijarowiec” potwierdzi, że „bierze temat”, powinien skonsultować zagadnienie ze swoim ekspertem.
Czy można wyobrazić sobie większą wpadkę niż ta, gdy na antenie nasz człowiek dostaje pytanie, na które nie potrafi odpowiedzieć?
Innym szczegółem, który może zaważyć na współpracy, jest wszechobecny „konflikt interesów”. Komentowanie działań klientów danej organizacji (szczególnie w negatywnym kontekście), potencjalnych kontrahentów czy bezpośredniej konkurencji, jest nie tylko ryzykowne – bywa nieetyczne. Koniecznie zatem trzeba zwrócić uwagę i na tę kwestię, zanim umówimy naszego kandydata na wywiad z dziennikarzem.
Traktowanie dziennikarzy jak wrogów – w przeprowadzonej w czerwcu br. sondzie Proto.pl „Jaka cecha dziennikarzy najbardziej irytuje PR-owców?”, ponad 40 proc. respondentów z branży PR odpowiedziało „nierzetelność”. Kolejne blisko 29 proc. wskazało „lenistwo”, rozumiane jako korzystanie z gotowców, niesprawdzanie faktów.
Zarówno pierwszy, jak i drugi zarzut dotyczy braku należytej dociekliwości wśród dziennikarzy. Przeinaczenia, błędy w podpisach, zmiany w zaakceptowanych wcześniej artykułach zdarzają się nagminnie.
Współpracując z mediami, trzeba być gotowym na takie sytuacje, ale trzeba na to uczulić także naszego eksperta i przekonać, że obrażanie się na dziennikarzy to złe wyjście.
Błędy zawsze można wyjaśnić (niekoniecznie od razu uciekając się do znienawidzonego przez dziennikarzy sprostowania) i współpracować dalej. Wiele w tym zależy od kunsztu „pijarowca”, by te drobne (a czasem i duże) pożary gasić jak najszybciej i bez zbyt wielu zniszczeń naokoło.
Powyższa lista z pewnością nie wyczerpuje wszystkich barier i błędów, jakie na co dzień pojawiają się we współpracy „pijarowca” z wewnętrznymi ekspertami firmy czy klienta (w przypadku agencji PR). Dają jednak pewien ogólny obraz, mapę przeszkód, jakie trzeba pokonać, by wybrana osoba stała się ekspertem medialnym. Podstawę na pewno stanowi wzajemne poznanie oraz wymiana wiedzy, a także świadomość swoich możliwości oraz potrzeb.
To w dużej mierze od specjalisty ds. PR zależy jak zarządzi tymi procesami – jak dobrze pozna swojego eksperta, jego specyfikę pracy, jak również – na ile bezboleśnie wprowadzi go w świat mediów.
Tomasz Kordowski – account manager, Alert Media Communications
